Несколько уточняющих вопросов Алексею Попову о том, что же такое «внутренний брендинг»

Brandcampus: Алексей, мы столкнулись с такой дилеммой – одни компании интересуются темой внутреннего брендинга, а другим, наоборот, этот термин ни о чем не говорит. Как Вы можете прокомментировать ситуацию?

Алексей Попов: История понятная и вполне объяснимая. Начнём несколько издалека. Собственно, откуда появились понятия «маркетинг» и «брендинг»? Не в смысле, зачем это потребовалось в логике развития бизнеса – учебники все читали. А в смысле: зачем это потребовалось сразу стольким людям по всему миру и почему это стало фактически религией для многих?

Условно говоря, владелец палатки на рынке или небольшого магазинчика никаких брендологов или маркетологов в штате не содержит. Но при этом, его бизнес трудно назвать неуспешным. Зачем тогда крупные компании в обязательном порядке заводят себе такие отделы?

Всё очень просто. Владелец магазинчика по определению бизнесмен. Со всеми присущими бизнесмену качествами: хваткой, деловой интуицией и т.д. Иначе, он долго бы не просуществовал на рынке. Он маркетолог и брендолог не по учебникам, а по сути своей. Он, возможно, не очень хорошо это понимает, но отлично чувствует кто его покупатель, чего он хочет, как себя ему показать, что сказать за прилавком и т.д. Те, кто это не прочувствовал и не начал применять – тот или уже ушёл с рынка, или в пути.

Самое ужасное состоит в том, что на уровне чуть более крупных компаний возникает штат, где много чудесных людей, имеющих разные и очень нужные компетенции, но… отнюдь не бизнесменов. Именно так! Исследования показывают, что в крупных компаниях реально «бизнесовыми» качествами обладает всего 8% сотрудников.

Именно поэтому были придуманы «брендинг» и «маркетинг» - системы принципов, правил и инструментов, усвоение и исполнение которых «как бы» заменяет отсутствие природных качеств, свойственных обыкновенному самостоятельному бизнесмену. Точнее гарантирует, что эта функция в компании есть и она работает.

Но спустя какое-то время выяснилось, что брендинг в производстве и продвижении товаров и брендинг в сервисе кардинально отличаются. Если, к примеру, вы производите классные мобильные телефоны или классную газированную воду, то вам просто нужны классные коммуникации, обеспечивающие, чтобы ваши потребители вас знали, понимали ваши преимущества и ценили их. Этого в 99% случаях достаточно.

Что-то начинает проясняться :) . А когда недостаточно? И когда возник «внутренний брендинг» как понятие? Почему это произошло?

Именно потому, что далеко не все выпускают мобильные телефоны или газировку. Более того, их меньшинство. Как только вы имеете парикмахерскую, магазин или бюро путешествий, то ситуация в корне меняется и усложняется. Просто красиво прорекламироваться, обеспечить знание и понимание среди потребителей, уже недостаточно. Тут предельно важно становится то, как поговорили с клиентом, как его приняли, каким он ушёл от вас. А если добавить в схему факт, что таких парикмахерских, магазинов или бюро может быть несколько, а все люди - разные, то задача обычными средствами маркетинга и брендинга становится вообще нерешаемой. Ведь клиент забудет, что он увидел у вас, забудет, что услышал, но навсегда запомнит то, что он почувствовал. А то, что он почувствовал – это и есть бренд.

И тут компании остро становится необходим внутренний брендинг. То есть система, обеспечивающая, чтобы в каждой точке сервиса или продаж любой клиент почувствовал одно и то же. А именно - то, что вы хотите вложить в свой бренд. Вот, если кратко.

Есть ли какая-то разница между внутренним брендингом и корпоративной культурой?

Это схожие понятия, которые часто пересекаются, но они имеют несколько разные цели. Корпоративная культура вмещает в себя всё. И ориентацию на конечный результат, и внутренние коммуникации, и позитивное мышление, и творчество, и инновационность, и бережливость. Много всего. В некоторой стратегической перспективе всё это работает на успех компании, в том числе и в понимании продвижения её бренда. Внутренний брендинг более конкретен и приземлён. Его задача – добиться того, чтобы обратившийся к вам клиент получил не только требуемый товар или услугу, которую вы ему продали, но и полное впечатление о вашем бренде.

А как Вас «занесло» в эту сферу?

Что называется «на слабо» :-) . Нет, правда. Я почти 20 лет своей жизни занимался маркетингом, брендингом и рекламой. Работал в рекламных агентствах и раскручивал, создавал, продвигал, «чинил» самые разные бренды. От запуска и корректировки мировых «грандов» на российском рынке (Sony, Pepsi, Lays, Mercedes Benz, Gallina Glanca и т.д.), до создания и раскрутки отечественных (Автомир, Я, Любимый сад, Гослото и т.д.). И традиционно считалось, что мы, мол, изучаем рынок, пишем маркетинговую стратегию, делаем рекламную кампанию, к заказчику приходят потенциальные покупатели, а что там дальше происходит – не нашего ума дело. А тут меня взяли именно «на слабо». Типа – это всё понятно. А как сделать так, чтобы человек, пришедший к нам, остался нами доволен? Чтобы у него не было в голове столкновения его ожиданий (сформированных в рекламе) и реальности? Что важно сделать, чтобы оказавшись в нашем офисе, поговорив с нашими сотрудниками и т.д. он понял всю суть бренда? Вот эта задачка показалась мне довольно свежей и весьма интересной.

Вы являетесь директором по внутреннему развитию бренда – понятно, Вы работаете в большой организации с крупной сетью филиалов по всей стране. А в ситуации среднего или малого бизнеса, каким образом может или должно быть построено взаимодействие между бренд-менеджером и HR-ом? А если в фирме нет вообще отдельных менеджеров такой специализации?

Вы будете сильно удивлены, но внутренний брендинг – это всего лишь образ мышления. Он не требует больших вложений, как, например, реклама. Более того, внутренний брендинг запросто может даже не требовать сотрудников в штат. Это, скорее, вещи, которые надо понимать, планировать, обсуждать, которым надо учить, для которых нужны тренинги, планы внедрения и развития. Выполнять это могут и HR, и маркетологи, и кто угодно.

А чем, все же, ваша работа отличается от работы того же HR-менеджера или зама по маркетингу, бренд-менеджера или т.п. специалиста? Как делятся сферы полномочий?

Если бы я работал в компании Procter&Gamble, то моя функция была бы вообще не нужна :-) И не только потому, что P&G не располагает своей сетью магазинов. В P&G существует железобетонное правило: все руководящие должности в этой организации занимают бывшие маркетологи. То есть и руководители HR и даже главбух там обязательно имеют маркетинговое образование (помимо другого узко-специального) и опыт работы в маркетинге. Поэтому, даже HR-менеджеры в своей работе всегда имеют в виду, что любой сотрудник, на любой позиции в P&G в обязательном порядке должен не позже, чем через полгода работы, понимать, разделять и уметь транслировать ценности и принципы бренда кому угодно: хоть партнёру, хоть коллеге, хоть конечному розничному покупателю.

Что полезного вынесут для себя специалисты, которые решат пойти на Ваш мастер-класс? ;)

Трудно сказать, чем он может быть полезен. Это решать тем, кто придёт. Мне было очень интересно показать, как многочисленные и весьма дорогостоящие усилия по традиционному маркетингу и брендингу могут как принести супер-доход и создать супер-лояльность, так и полностью пройти прахом. И всё только потому, что кто-то приложил усилия и занимался продвижением бренда внутри своей компании, а кто-то нет. У кого-то потребители, оповещённые и обнадёженные рекламой, получили подтверждение своим ожиданиям, совершили покупку и остались счастливы, а у кого-то ушли разочарованные, ничего не купив и советуя всем знакомым никогда туда не ходить.

Несколько вопросов в стиле «блиц» (насколько нам известно, когда-то вы были одним из «знатоков» и играли в «Что? Где? Когда?»):

Нивопрос! :-) ...

- Что такое внутренний брендинг?
- Система, обеспечивающая клиенту выполнение тех обещаний бренда, которые были сформированы во внешних коммуникациях.
- Для чего он нужен?
- Для повышения эффективности бизнеса.
- Из чего состоит внутренний брендинг?
- Из понимания того, чем должен быть наполнен бренд. Из выравнивания предложения бренда не только в массовых внешних коммуникациях, но и в каждой мелочи внутри нашего магазина или офиса. В конце концов, из понимания, что наши сотрудники – тоже потребители нашего бренда. Например, как бренда-работодателя, хотя бы! Они тоже «покупают» или «не покупают» его, когда устраиваются на работу или когда их сманивают в другое место.
- Развит ли внутренний брендинг в российских компаниях?
- Сильно по-разному. В большинстве случаев это считается второстепенной функцией и в лучшем случае под ним понимают систему тренингов по эффективным продажам. Иногда даже говорят, что это должны «продажи в бренде». Но и это, скорее, исключения.
- Есть ли специалисты по внутреннему брендингу в нашей стране?
- Есть. Не всегда они так называются. Иногда этими людьми являются продвинутые сотрудники HR, где-то эту работу выполняют маркетологи, у кого-то эти функции берут на себя понимающие маркетологи.
- Увеличивается ли конкурентоспособность компании на рынке с развитием внутреннего брендинга?
- На своём опыте (точнее, на опыте «Пойдём!») готов утверждать, что в разы.
- Есть ли какие-то особенности внутреннего брендинга в России и в других странах? Может, менталитет как-то влияет?
- Безусловно. Так же как и брендинг в целом в России носит довольно специфический характер, так и внутренний брендинг у нас бывает вполне причудливым :-)
- Какие компании в мире славятся своим внутренним брендингом?
- Очень хороший ориентир - сеть магазинов товаров для строительства, ремонта и домашнего обихода OBI.
Это очень плотная категория на рынке - конкурентов очень много: Баукрафт, Леруа Мерлен, даже Лента и многие другие – в зависимости от региона. И все они устроены примерно одинаково – большие здания, длинные ряды полок, товары одного и того же ассортимента... но только OBI вы не перепутаете ни с кем. Даже если стоя с тележкой в центре зала, закроете глаза, всё равно вы будете осознавать, что это - именно OBI.
Другой замечательный пример – сеть кофеен Starbucks. Казалось бы, мало кофеен открылось в последние годы? Полно! Но только в Starbucks вы никогда не спутаете ни с чем место, где находитесь.
Возможно вы удивитесь, но отличным примером тиражирования и масштабирования внутреннего брендинга является McDonalds. Сделать свои интерьеры, сервис, принципы работы и т.д. однозначно узнаваемыми и «в бренде» в десятках регионах и сотнях заведений, причём вне зависимости от города, региона, конкурентов, местоположения, особенностей рынка труда и т.д., это я вам доложу… как профессионал я отлично понимаю, насколько это тяжело сделать и какая колоссальная работа за этим стоит.
- Как поддерживать и развивать внутренний брендинг среди сотрудников компаний, и так ли это важно?
- Вообще-то, я планировал говорить об этом на семинаре :-) …

Что ж, тогда до встречи в Иркутске, ждем!

Москва - Иркутск,
20-26 января 2012г.

Тексты публикуются в авторской редакции и носят субъективный характер.
Очень просим воздерживаться в высказываниях от прямых и косвенных оскорблений, спама и коммерческих сообщений. Надеемся, что Ваши постинги будут корректными и конструктивными.

2012-08-15 09:52:46 аноним
до такого уровня многим российским компаниям, конечно, - шагать и шагать... но интересно )

Текст сообщения:

Ваше имя:

Введите код: