ТОРГОВАЯ МАРКА:
НЕ РОСКОШЬ, А СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ
Елена Палютина

   …да простят мне наши многострадальные предприниматели такое ерническое начало. Им и так тяжело живется. Налоги, законодательство, чиновники, отсутствие опыта, не слишком богатое население - все против них. А тут еще и конкуренты. Теперь даже некогда уверенный в себе крупный местный производитель, как бурый медведь, проснулся от спячки и призадумался о дальнейшей жизни.

   Причины этих раздумий понятны. Советское прошлое – это, конечно, уже совсем далекая история. Однако неотвратимо уходит и то, по большому счету, светлое время, что наступило вскоре после августа 98-го - инкубатор для российских производителей постперестроечного поколения. Дефицит теперь не товаров, а денег в кошельках, немало поспособствовал их росту и процветанию. Сегодня же на пятки наступают не только повзрослевшие собратья-россияне, но и начинающие приходить в себя иностранцы. А опасность, которая таится здесь, на порядок выше.

   Если для отечественных производителей конкуренция – явление относительно новое, то за границей на этом «собаку съели». Они давно научились не только производить товары. Они давно поняли, что товар – это только полдела. Другая половина – это деятельность по продвижению товара на рынок, начиная от дистрибуции и кончая рекламой и прочими там BTL-ами. Они четко представляют, что эта половина есть неотъемлемая часть бизнеса, как рука, нога или голова для организма. И что без соответствующих затрат на его продвижение этого бизнеса просто не будет. И хотя суммы значительно варьируются в зависимости от отрасли и от товара (от 2-3% от оборота в тяжелом машиностроении до 20-30% - в производстве косметики), неизменным остается одно – бюджет для этой цели необходим товару или услуге, как воздух. К примеру, даже такая всемирно известная компания как Hienz (кетчупы) после пятилетнего перерыва в рекламе осознала, что может случиться с брендом, если не ведется массированная телевизионная атака. Оставаясь лидером, Hienz потеряла часть рынка (доля которого с 50% упала до 47%).

   Наверное, и эти пассажи уже ни к чему. Все больше заметно, что необходимость мероприятий по продвижению, а проще говоря, рекламы (в сущности, меры по продвижению товаров и стимулированию сбыта можно обозначить этим традиционным термином), осознали уже практически все и в нашей стране. И, несмотря на законодательство, имеющее, увы, несколько иную точку зрения на ее роль в жизни предприятия, и потому облагающее данную статью налогом, тратятся на нее всё активнее.

   Безусловно, каждого бизнесмена волнует вопрос, насколько эффективно он расходует рекламный бюджет, решает ли поставленные задачи? Вопрос, конечно, отчасти риторический, поскольку, как известно, хорошая реклама может продать и плохой товар, но только один раз. Будет ли ваш товар пользоваться спросом, зависит от его качества, от наличия в торговых точках, качества работы торгового персонала и других не очень заметных, но, тем не менее, важных деталей. Однако существует один, однозначно эффективный в этом смысле путь, который влияет также на эффективность всей деятельности компании – создание торговой марки. В условиях высококонкурентного рынка этот вариант, пожалуй, даже единственный. Почему?

   Дело в том, что торговая марка решает сразу несколько задач производителя:

• Она идентифицирует товар среди товаров конкурентов, повышает его рекламоспособность.
  
  

• Она защищает его от имитаций и дает возможность предъявить претензии в случае подделки (если марка зарегистрирована).
  
  

• С течением времени, если ее продвижение проводится последовательно, и из марки получается бренд, стоимость нематериальных активов компании значительно увеличивается (к примеру, стоимость производственных мощностей «Кока-Кола» составляет только 4-5% от ее продажной цены, все остальное – это стоимость марки).

   Поэтому, чтобы не распыляться, не работать на конкурентов, продвигая некий «товар вообще», и копить дивиденды, целесообразно сразу создавать торговую марку для своего товара или услуги и все рекламные усилия сосредоточивать именно на ней.

   На что нужно при этом обращать внимание?

   В первую очередь, если вы еще только собираетесь создавать собственную марку имеет смысл задаться вопросом, для кого эта марка будет предназначаться, и чем товар будет отличаться от конкурентных предложений, то есть осуществить позиционирование. Для этого неплохо провести предварительно маркетинговые исследования, хотя бы минимальные (иначе впоследствии может оказаться, что товар не нужен рынку, или что он не соответствует потребностям потенциальных покупателей). Далее, в соответствии с выбранным потребительским сегментом и с упором на основные характеристики, закладываемые в продукт, необходимо придумать привлекательное название и разработать сам торговый знак (для товаров повседневного спроса - еще и упаковку). Существенная деталь: не следует забывать, что товар, название, логотип, упаковка, реклама должны нравиться не топ-менеджменту или хозяину предприятия-производителя, а его конечным потребителям. Это – непременное, непреложное, азбучное и банальное условие, о котором, тем не менее, частенько забывают. Если вы затрудняетесь с выбором, лучше провести фокус-группу или статистическое тестирование. Хотя в принципе, можно «раскрутить» товар и с не очень хорошим названием, но для этого потребуется в несколько раз больше потратить на рекламу.

   Далее следует разработать креативную стратегию и план рекламных (маркетинговых) коммуникаций. Лучше сразу поставить конечную цель, определить образ марки, который вы хотите построить в итоге, и под это планировать все мероприятия. Безусловно, планы будут корректироваться как минимум каждый квартал, несколько меняться по итогам прошедших кампаний, но главное в этом деле – соблюдать последовательность. Периодически необходимо оценивать эффективность проведенных программ, смотреть, насколько марка соответствует запланированному имиджу. Для этого вновь проводятся маркетинговые исследования (о которых мы надеемся рассказать подробнее в дальнейшем). И далее, с учетом полученных результатов, планируются и проводятся новые кампании.

   В принципе, деятельность по брендингу (созданию из торговой марки бренда – то есть товара с определенными качествами и устойчивым потребительским имиджем) можно сравнить с движением по спирали – вы регулярно проводите определенную работу (задача – реклама – оценка), но каждый раз продвигаетесь на новый виток. Для получения желаемых результатов также важно, чтобы руководство предприятия (да и вся фирма) очень четко представляло себе, что должно получиться в итоге, и всю работу предприятия, а не только его рекламную политику, выстраивало, что называется, «под марку». Иначе, если сама фирма не верит в то, что она делает, результат может оказаться весьма далеким от задуманного.

   Вероятно, кто-то поморщится от всего этого, сочтя невозможным сам факт создания мощных брендов в «сибирской глуши». Однако эта возможность вполне реальна – уже сегодня мы наблюдаем весьма успешную работу в этом направлении региональных производителей товаров и услуг, которые выходят даже за пределы местного рынка (к примеру, марки Усть-Илимского пивоваренного завода, продукцию Иркутского масложиркомбината «Янта», марку «Сновидение» компании «Вудмастер» и другие). И тот, кто настроен на долгосрочную работу и на победу в «маркетинговых войнах», уже вовсю работает в этом направлении. Тем более что ресурсы для создания успешных торговых марок, как со стороны их владельцев, так и со стороны специалистов по маркетинговым коммуникациям, в нашем регионе имеются.

   Поэтому надеемся, что успешных марок, родившихся на иркутской земле, с каждым годом будет становиться больше – ведь это не только захватывающая игра, играть в которую столь же сложно, сколь и интересно, но и непременное условие для выживания бизнеса в нашей, увы, достаточно суровой экономической действительности.

    2002 г.