Что такое креатив и нужен ли он рекламе?

   Наверное, этот вопрос вечен, как и сакраментальное «что было раньше, курица и яйцо?». Именно такие мысли посещают, когда видишь или слышишь очередную дискуссию на подобную тему. Как ни странно, с определенной периодичностью они вновь и вновь возникают в разных местах и на разных уровнях. Так, например, довольно бурное обсуждение этой темы с полгода назад было на SOSTAV.RU, когда известный столичный журналист и рекламный обозреватель Влад Васюхин брал интервью у не менее известной Маргариты Васильевой - маститого креатора, руководителя питерской фирмы «Паприка брэндинг» и автора книги «Бренд: сила личности». На 14 ММФР, проходившем осенью 2004 г., этой теме был посвящен круглый стол с рекламодателями и креативными директорами крупных столичных агентств. Чувствовалось, что даже такие монстры как «Проктер» уже созрели для креатива (чему дополнительное свидетельство – новая серия для «Тайд-двойная сила» с участием Верки Сердючки). Хотя, в общем и целом тот ммфр-овский стол в итоге получился довольно вялым. Быть может потому, что вопрос-то на самом деле риторический?

   В принципе, тенденция просматривается следующая: крупные компании с большими медиа-бюджетами предпочитают не рисковать (а креатив это всегда – определенный риск) и, как правило, делают ставку на частоту размещения вполне стандартных сообщений, разъясняющих рациональные преимущества их товаров или услуг (к примеру таких, как пресловутые тестимониалс с Мариной Кузоватовой, матерью семерых детей). Ведь как бы ни говорили люди о своей ненависти к рекламе, ее пропагандистские свойства никто не отменял.

   Те же, кто «числом поменьше, ценою подешевле», жаждут найти Идею, которая чудесным образом выделит их из общей массы и в одночасье сделает заметными и желанными. Таким естественным путем вновь подтверждается постулат, что хорошая идея значительно экономит бюджет. Хотя опасения Тех, Кто с Деньгами, вполне понятны. Часто (и до сих пор), хотя российской рекламной индустрии перевалило за 10-ку и она уже «большая девочка», за их счет самовыражаются те творцы от рекламы, которые все еще думают, что рекламное творчество – этот что-то такое, о чем написал в своей книжке модный писатель Владимир Пелевин много лет назад. А именно – как можно более дорогое и как можно более пафосное (или сексуальное, или то, и другое, и третье) шоу, тешащее комплексы владельца и не имеющее никакого отношения к таким понятиям как «целевая аудитория» и «конечный потребитель».

   Печально (хотя вполне объяснимо), что все еще существуют и рождаются вновь и вновь заказчики, которые покупаются на эти «песни сирен» и порой принимают идеи яркие, но не имеющие ни малейшего отношения к рекламе, а являющиеся скорее чистым искусством. А потом удивляющиеся, что их «креативная» реклама не работает, начинающие ругать креатив, выплескивая с водой ребенка, и говорить, что он никому не нужен.

   И в связи с этим хочется встать на сторону тех специалистов, которые говорят о технологичности рекламного творчества. Лично я разделяю точку зрения тех рекламистов, которые считают, что любая рекламная идея (претендующая на высокое звание креативной или нет) должна основываться на стратегии продвижения рекламируемой марки. И только реклама, строго следующая этой стратегии, будет эффективной (хотя это, безусловно, не единственное условие эффекта). Я полагаю, что рекламный креатор – это скорее ремесленник, чем свободный художник. Подобно любому другому ремесленнику (ювелиру, парикмахеру, портному и т.д.) он, конечно, художник и творец, но творить может лишь в строго заданных конкретным заказом рамках. Ибо, что вы скажете своему портному, если для вашего 50-го он пошьет 42-й размер? Каким бы модным он в итоге не получился. И если не удается найти выдающуюся Идею (поскольку один из наиважнейших факторов в рекламном ремесле – это время), предпочитаю решение средней креативности, но соответствующее техническому заданию. Хотя, как и многим «парикмахерам», мне тоже хочется поучаствовать в фестивале и получить какой-нибудь приз. И хотя со мной такое уже случалось, сейчас я в них не участвую, потому что точно знаю – пока нет работ, конкурентоспособных для соревнования именно в креативном фестивале. А самовыражаться за счет заказчика мне как-то неудобно.

   Для себя вопрос «быть или не быть креативу в рекламе» я решила. Безусловно – быть. Потому что я на собственном опыте убеждалась, что креативная реклама отлично продает товар даже при небольшом медиа- бюджете. И знаю, что многие заказчики хотят креатива. Хотя порой они при этом боятся революционных шагов. И в этом состоит одна из сторон проблемы, почему креативной рекламы в общей массе очень мало. Есть еще другая сторона, а именно – хорошая идея вольнолюбива как синяя птица счастья, и поймать ее очень непросто. А иногда понять, что это именно она и есть. И креативная реклама никогда не будет преобладать в общей массе, потому что хорошего ведь много не бывает. И, увы, не существует волшебной формулы, позволяющей любому создавать выдающиеся рекламные творения. Потому что талант у кого-то есть, а у кого-то его нет. И даже если он есть, его нужно найти и долго и тщательно развивать.

    Однако по моим наблюдениям в стране в целом, и даже в нашем городе в частности, уровень креативности рекламы с каждым годом растет. Наверное, это происходит благодаря конкуренции, развитию рекламистов, росту их уровня и уровня клиентов. Во всяком случае, «жить с каждым годом становится лучше, жить становится веселей».

На носу – очередная серия рекламных фестивалей, в которых региональные рекламисты засветились уже не только участием, но и победами (пользуясь случаем, хочу поздравить коллег из братского агентства «Телеос», чей аудио ролик завоевал второе место аж на самом ММФР). И в преддверии этого фестивального бума пригласить к дискуссии заинтересованные стороны – коллег-рекламистов и наших клиентов, чтобы поговорить о креативе.

Насколько вас волнует эта проблема?
Нужен ли, по вашему мнению, креатив в рекламе? Что это вообще такое?
Какие трудности существуют в процессе создания креативной рекламы?
Удовлетворены ли вы уровнем рекламы в городе/области?
Почему вы, уважаемые рекламодатели, размещаете заказы в Красноярске, Новосибирске или в Москве?
Почему только очень немногие рекламодатели готовы платить нормальные деньги за идеи?
Что нужно и можно сделать, чтобы уровень нашей рекламы повысился?

   Вот небольшой перечень вопросов, который, на мой взгляд, было бы интересно обсудить. Очень надеюсь на ваш интерес к этой проблеме и активное участие в дискуссии.

С уважением, Елена Палютина

В качестве иллюстраций использованы работы-победительницы 14 ММФР

Тексты публикуются в авторской редакции и носят субъективный характер.
Очень просим воздерживаться в высказываниях от прямых и косвенных оскорблений, спама и коммерческих сообщений. Надеемся, что Ваши постинги будут корректными и конструктивными.

2005-04-15 13:01:13 Первооткрыватель
Авторов сайта - с почином!
Интересно, когда интересные креативные идеи появяться и у нас?
Местные рекламодатели лучше скупят все эфирное время, чем заплатят за идею.

2005-04-15 13:19:40 студетка 3-го ФСиР, ИГУ
А где креатив в рекламе порошка с Сердючкой? Или может я что-то другое под этим словом понимаю?

2005-04-15 13:42:56 ЕП
Сердючка - сама по себе креатив, тем более после Марины Кузоватовой и прочего. По-моему, из всех "порошковых" реклам, эта сегодня - самая революционная

2005-04-15 13:44:53 Аноним
а креатив бывает разный, я так думаю. Ну не бочками же им там кидаться на экскаваторах?!

2005-04-16 07:24:53 роден
солидарен. вот где креатив в рекламе Орбита с космонавтом? а пирамидку на "эпике" дали...

2005-04-16 13:56:18 Aldan_ru
Не плохая статья...
Мне думается, что проблема креатива в местной рекламе заключается в том, что рекламодатели с малыми рек.бюджетами желают получить а-ля московский эфирный траффик и на то, чтобы "ещё и за идею" платить они уже не способны.
Самые смелые/доступные креативные идеи лежат на поверхности и выдавая их закакзчику "без предоплаты" мы 100%-но их теряем, а всё-таки получив "предоплату" мы накалываемся на вкусовщину со стороны клиента.
Ведь какая шикарная идея была: название для отеля -- "Иркутск"...

2005-04-18 06:40:15 адвокат Сердючки
Кампания, которую мы знали, явно подходила к креативному кризису…
Сердючке удалось придать Tide дополнительную силу и круто изменить направление движения…В качестве «домохозяйки» лучше Сердючки никого в мире не найти. Он не женщина. Но именно это – его главный козырь – он воспринимается как квинтэссенция женщины… «Мама, к нам Tide пришел, красивенький такой!», «Ты кушай, а я буду пятна делать!» - такое ощущение, что именно ради таких фраз и создавалась вся эта игра с интерактивом. Ироничность и легкость артиста, а не присутствовавшая до этого «виртуальная реальность»вдохнули в кампанию новую жизнь. – Рекламные идеи – 2005 №2, с.110

2005-04-18 06:40:53 Продолжаем разговор
А что там за идея с "Иркутском"? И что там такого шикарного?

2005-06-02 12:18:22 Тарханов Николай , если что.

Да фигня всё это - малые бюджеты и т.д. Идей -то оригинальных, как ни крути НУПОЧТИНЕТУ.
И проблема любого, подчёркиваю, ЛЮБОГО провинциального города, городка, городищщщщщщщща, заключается именно в том, что криэйторы за излишним местечковым амбиционизььььььмом скрывают дефицит свежих мыслей. А это дефицит порождается, прежде всего, "бЕгом по закрытому кругу", т.е. - перевариванием в собственном соку.
Третью пятилетку уже принимаю участие в осваивании местного рекламного рынка. И, в большинстве случаев, в отношениях "Клиент-Исполнитель", у Исполнителя основной аргумент мотивации - "дайте больше - сделаю лучше". Не причина - наличие недостаточного бюджета. Не ПриЧиНа.
Если зависть - то профессиональная. А песни про бюджеты можно услышать от каждого второго рекламщика в периферии.
В 2003 году на местном фестивале рекламы кто гран-при взял? Красноярцы. Точнее - Стабров и Ко. За что? За ролик про компьютеры. Вполне заслуженно. Т.к. сделана работа лаконично и стильно. Без особых затрат, драматургии и амбиций. Для меня вот такие вот ролики и являются одним из мотивов подумать.
Или , к примеру, мероприятие, называемое "Ночь пожирателей рекламы". Чего то не видно было там весь наш иркутский отряд креативномыслящих. Отдельные персоны присутствовали. А эта тусовка - тоже одна из тех возможностей посмотреть на другие работы.
Я уже конечно не говорю про мероприятия, связанные с креативом в рекламе. На местном уровне все всех считают конкурентами (или почти все). Поэтому общение сведено практически к нулю. Малая толика наших рекламщиков в другие города россейские на фестифаликонкурсы ездит. А про заграницу вообще молчу. Туда ехать себе дороже. Смысла нету. Заказчик не оценит. Да и бюджеты маленькие.....

2005-06-02 12:47:08 Тарханов Николай , если что.
Словестный поток закончился. Теперь можно лаконично и без эмоций ответить на воопросы, заданные автором. Обрщаю внимание уважаемых собеседников, что это моё, субъективное мнение:

1) Насколько вас волнует эта проблема?
1.1.Проблема волнует. Т.к. развитие не может быть без разных там вложений. В том числе и материальных.

2)Нужен ли, по вашему мнению, креатив в рекламе? Что это вообще такое?
2.1.Нужен и креатив, и знание технологий. Одно без другого - это будет "называться непрофесионализм".

3)Какие трудности существуют в процессе создания креативной рекламы?
3.1. Трудности - в голове. А потом - в воплощении. Придумают люди одно, а на выходе - уже не то:))))))))))))А потом удивляются: "Почему?". (Ответ на "почему?" смотри в п.п. 2.1.)

4) Удовлетворены ли вы уровнем рекламы в городе/области?
4.1. Это вопрос вообще глобальный. Предлагаю его отдельной темой вынести. Готов свои работы для разбора полётов предоставить.

5. Почему вы, уважаемые рекламодатели, размещаете заказы в Красноярске, Новосибирске или в Москве?
5.1. Лееееееееееееееена...... ну это же тоже отделная тема:))))))))))))

6) Почему только очень немногие рекламодатели готовы платить нормальные деньги за идеи?
6.1. "Нормальные деньги" - понятие относительное. В городе и области количество предприятий не соответствует количеству творческих единиц. Соотношение: количество персон и структур, занимающихся рекламой, и так или иначе к ней (рекламе) относящихся, в несколько раз превышает число платёжеспособных Клиентов:)))))))))))
Поэтому для одного рекламщика - тысяча честно заработанных рублей - удобоваримая сумма, а для некоторых и тысяча других денег - не показатель их финансовой стабильности.


7) Почему только очень немногие рекламодатели готовы платить нормальные деньги за идеи?
7.1. Ответ смотри в пункте 6.1. Примечания: не весь Рекламодатель прогрессивно продвинут. И в городе зафиксированно уже достаточное количество случаев, когда с Рекламодателя брались деньги сразу, а делалось всё долго и как попало. Поэтому у такого, напуганного непрофессионализмом Рекламодателя, чётко формируются мысли о том, что либо: надо пойти к профессионалам, либо ну их вообще, этих рекламщиков.
Плюс - экономическое состояние города и количество существующего потребителя. ДОпустим: вложив в продвижение товаров и услуг сто рублей, Рекламодатель получил прибыль, к примеру, 50 рублей. Но не факт, что вложив в рекламу двести рублей, прибыль Рекламодателя будет эквивалентна сделанным вложениям. Число потребителя сразу не может увеличиваться в разы. Арифметика.

8) Что нужно и можно сделать, чтобы уровень нашей рекламы повысился?
8.1. К работе надо относится с полной отдачей, а не тяп-ляп. Лозунг рекламщиков-провинциалов каков? "Сколько заплатили - на столько и сделаем". Я не поддерживаю этот лозунг, если что.
А денег мало если - надо в Москву "эмигрировать". ТАм, судя по многочисленным высказываниям большей части иркутских рекламщиков - деньги легче зарабатываются:)))))))))))))))))))))))))))))))

2005-06-03 09:06:49 Лена Палютина
Коля, спасибо тебе огромное, что посвятил столько времени моим рассуждениям :). Было бы хорошо, если бы еще хоть кто-нибудь со стороны рекламодателей что-нибудь сказал. А то у них-то может быть другой взгляд на тему. А вообще - дисскуссия, я так понимаю, продолжается (см. вторую Паузу). И еще - в самое ближайшее время я собираюсь вновь порассуждать на эти темы в статье, посвященной фестивалю "Идея!" Приглашаю всех продолжить :)

2005-06-03 10:59:53 Лена Палютина
да, про "глобальный вопрос и отдельную тему" - уровень креатива на местности. Без базара! Давайте вынесем и поговорим.

2005-06-03 13:25:49 Тарханов Николай , если что.
Заявляю тему:
Доколе иркутские криэйтеры (или креаторы) будут ложится под понятие "маленький бюджет" , и делать всякие залипухи, объясняя это понятием "маленький бюджет"?
От этой никому не нужной работы страдает весь рынок. Если по списку страдальцев подробно, то:
Страдают рекламодатели от неэффективной рекламы, страдают потребители, страдают, естественно, рекламщики.

Или это сугубо российское чувство: страдать по любому поводу?

2005-06-03 15:00:34 Лена Палютина
Коля, если можно, через пару выпусков! Анонс: следующие два выпуска будут посвящены прошедшему фестивалю Идея! и инициативе студентов факультета сервиса и рекламы ИГУ, которые решили проверить щиты на соответствие законодательству. А потом можно поговорить о "страданиях" иркутских криэйторов :)

2005-06-03 16:41:23 Тарханов Николай , если что.
В ожидании.

2005-06-14 10:45:20 Дарья
Вопрос креативности в рекламе - это маленькая часть более широкой проблемы: отсутствия креативности и предпринимательского куража в бизнесе вообще. Посмотрите на наши фирмы. Они тиражируют одну и ту же схему, понятия не имеют о том, что конкурентным преимуществом может быть не только цена. Бизнес стоит открывать в том случае, если уверен, что можешь делать свое дело лучше, чем другие. Если есть креативная идея в самом бизнесе, то за рекламой дело не станет, стандартная просто не пройдет.

2005-06-30 16:35:28 Тарханов Николай , если что.
Уважаемая Дарья. Получается, что бизнесмен виноват, в том, что неинтересно бизнес свой ворочает? Позвольте с Вами не согласиться.
К любому бизнесу, даже вообще не креативному, можно подойти творчески и грамотно ( с точки зрения новых рекламных технологий, в том числе).В этом то и состоит интерес продвижения товаров и услуг.
Из ничего сделать бренд. Или мы будем снова больших бюджетов ждать?
А про цены- тут вообще просто. В Иркутске население не может увеличиваться с такой же динамикой, как появляются на рынке новые фирмы, чепэшники, ооошники, и т.д.
А этим новым фирмам тоже денег зарабатывать хочется.
Вот и привлекают клиента демпингом.
В середине девяностых помните паломничества народа на оптовые рынки? Где народ покупал продукт? Там, где хоть на рупь - но дешевле.
С тех пор, думаю, рыночная схема мало чем изменилась.
Берём центровые московсие рекламные кампании. Что предлагают операторы сотовой связи? "Требуйте тариф за дв цента!!!!!" (т.е. - дешевле, чем у конкурента).
А как Япония со своей бытовой техникой на американском рынке локтями двигала? Тоже демпингом.
Так что демпинг - это просто удобный инструмент перераспределения.
На нашем , рекламно-креативном рынке, кстати, тоже это во всю процветает. Не ходите к Сидорову, не заказывайте у Петрова, потому, что я (ИВанов) сделаю дешевле. И ведётся Клиент на это "дешевле".
Я раньше не работал с КЛиентами, которые уже попользовались дешёвыми услугами. Но повторяю: рынок маленький.
Поэтому с некоторых пор, когда мне Клиент говорит, что у Пупкина дешевле, то я (иногда, когда Заказчик действительно перспективный) предлагаю ту же цену за тот же объём работ (подчёркиваю: ту же,что и у Пупкина, а не ниже), но говорю, что я сделаю эту работу лучше.
И делаю лучше. С одной стороны - маленькая рентабельность, с другой - если Клиент реально оценил разницу в воплощении и последующую эффективность рекламы, то он стопудово не к дешёвому Пупкину пойдёт, а ко мне.
А Вы говорите, креативный бизнес. Считаю, что каждый должен своё дело делать. Бизнесмены производить или торговать, рекламщики - креативить.
С уважением, если что:)

2005-07-14 05:48:34 Дарья
"Есть два пути, которые могут помочь вам стать отличным от других - вы либо дешевле, либо лучше".
К. Нордстрем, Й. Риддерстрале. "Бизнес в стиле фанк"

2005-07-21 11:16:21 ЕП
что 2 пути - это точно. Однако есть еще один нюанс: чтобы ситуация способствовала покупке лучшего, а не дешевогосо стороны покупателя. а это тоже не сразу случается

2007-09-14 14:25:57 Аноним