ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ НА МАРСЕ?..

Да простят мне наши читатели столь «нерекламный» заголовок. В том смысле, что из него совершенно непонятно, о чем же пойдет речь в материале. Просто, когда в ответ на свои вопросы я услышала эту фразу от двоих, то не смогла удержаться от того, чтобы озаглавить тему сегодняшнего выпуска именно ей. Быть может и действительно, вопрос о том, возможно ли существование и развитие бренда в условиях регионального рынка (в частности, иркутского), вызывает лишь подобные ассоциации?

Однажды, в разговоре о проблемах рекламной отрасли нашего города один известный и уважаемый мною рекламный режиссер достаточно категорично сказал: «В Иркутске брендинга нет!». В силу профессиональных и личных интересов эта тема (бренды и брендинг любой формы и размера) занимает мои мысли довольно давно . И в том нашем разговоре с коллегой я позволила себе с ним не согласиться. Но это была моя точка зрения. А мне все же захотелось узнать мнение других людей на этот предмет. И я попросила своих знакомых и знакомых своих знакомых, которые имеют к вопросу непосредственное отношение, высказать свое мнение. К сожалению, в итоге тех, кто откликнулся, оказалось не так много (просто в силу занятости этих людей сложно было уговорить выделить время написать хоть небольшой материал). Но, на мой взгляд, поле для дискуссии все же получилось. Очень надеюсь, что в процессе обсуждения темы к нам присоединятся и другие профессионалы с разных берегов могучей реки маркетинговых коммуникаций . Поскольку, судя по множеству признаков, тема Бренда становится все более и более актуальной, а ясности в вопросе пока что нет. Безусловно, мы ее не закроем, но весьма вероятно, что в процессе обсуждения ее участники кое-что для себя прояснят, а это не так уж мало! :)

Итак – возможно ли существование брендов на локальном рынке? Что этому способствует и чего для этого не хватает? … - своими мыслями о проблеме делятся специалисты иркутских компаний.

Елена Палютина

Марина Гаськова, заместитель директора по маркетингу Байкальской пивоваренной компании

«Бренды – отражение людей» или « Есть ли бренды и брендинг в Иркутске»? Чем бренд отличается от марки? У потребителя к бренду есть доверие, понимание, единство взглядов, это виртуальный друг. Кого из региональных марок вы назовете Другом?

Торговые марки в регионе, конечно, имеются. Вот только их уровень оставляет желать лучшего. В основном, это однообразные марки со слабой индивидуальностью, едва отличимые друг от друга.

Бренды-товары практически отсутствуют. Почему? Они вынуждены конкурировать с национальными игроками, ресурсы которых, в том числе в брендостроительстве, значительно превосходят возможности локальных марок.
Чуть лучше ситуация в сфере услуг. Здесь можно найти десяток компаний, близких к тому, чтобы называться брендами. И только некоторые из них действительно создают добавленную ценность своей марке и культивируют привязанность покупателей.

Традиционно сфера услуг стоит ближе к потребителю, чем производственная. Вот он – покупатель перед прилавком – спрашивает, требует, благодарит, возмущается. А продавец реагирует в режиме реального времени – отвечает, берет на заметку, обращается по имени-отчеству. Быстрое движение информации дает возможность быстро перестроится, а значит повысить уровень доверия к себе, стать Другом.
Примечательно, что сознательно строят отношения с потребителем компании, которые достаточно давно на рынке. Хотя их имидж создан стихийно, они эволюционно пришли к необходимости уделять своей марке время и деньги.

На первый взгляд кажется, что если марка повсюду, если ее много, значит она уже практически бренд. А на второй видно, что это всего лишь вложения в рекламу, в информационный шум, это достижение максимального медиавеса с целью задавить конкурента и постоянно мозолить глаза потребителю, чтобы не дай бог, не забыл о нас. Что ж, тоже стратегия. Но этого крайне мало для построения бренда. Кроме посыла «Мы есть и Мы здесь», не лучше ли говорить в чем именно «Мы лучше, чем Мы уникальны, и чем поможем Потребителю». Не повторяя друг друга заезженным «Надежно. Выгодно. Удобно». Нужно еще вкладывать в отношения с потребителем, выстраивать систему лояльности, управлять развитием своей марки, повышать уровень персонала и работать по возможности индивидуально с каждым. Это уже более высокая ступень - бренд-менеджмент, которого в Иркутске и подавно нет.

Другой вопрос - региональный брендбилдинг. Бренды-то вроде есть, а вот брендинга нет. Есть попытки. Зачастую претворяются в жизнь собственными силами. Свои силы, как правило, уходят на производственные и оргвопросы, а уж что останется - на брендинг. Поэтому так сумбурно и некачественно все это выдается на суд потребителя.

Вносят свою лепту и рекламные агентства, коих скоро будет больше, чем клиентов. Могучая кучка из трех человек берется и логотип наваять, и объемные буквы нарезать, и бренд сделать, и ролик снять, и разместить его. И швец и жнец и ни дуде игрец. И выдаются стандартные, избитые или откровенно скомпилированные вещи. Разве их можно назвать брендами, разве с таким подходом можно наработать клиентов? При этом даже себя элементарно презентовать не могут. Что они тогда могут сделать для клиента? К тому же это подрывает доверие к другим участникам рынка бренд-услуг.

Корень проблемы, на мой взгляд, в непрофессионализме. Бренды – отражение людей, которые с ними работают. В любой профессии не больше 10% настоящих профи, остальные – серая масса. Поэтому и марки у нас в 90% такие серые.

Елена Демьянишникова, директор по маркетингу ТЦ «Галерея Планетарий» (ранее - территориальный менеджер по торговому маркетингу Восточная Сибирь ОАО САН Интербрю, маркетолог представительства ЗАО УИПЗ в г. Иркутске)

Возможен ли бренд и брендинг в Иркутске? Во всяком случае, именно так была задана примерная тема, на которую мы сегодня рассуждаем. Судя потому, сколько времени мне потребовалось, чтобы собрать вихрь мыслей хоть в какой-то порядок и прийти к единому мнению, тема могла бы звучать так: - «Есть ли жизнь на Марсе?», а самый логичный ответ – «Это науке не известно».

И ведь действительно, скорее всего, правильного и единственного ответа на такой вопрос быть и не может. И прежде чем ответить на него, я хочу определиться в понятиях. Бренд – в моем понимании означает, что людям стали «продавать или предлагать счастье», то есть идею, которая объединяет, приобщает и дает почувствовать себя не одиноким, счастливым, модным, красивым и еще много вариантов, на которых спекулируют рекламисты. Брендинг же - это то, что позволяет идее из головы создателя перейти в голову покупателей, не претерпев особых изменений, и дать еще и стимул к покупке. И здесь речь идет, естественно, не только о самих коммуникациях, а обо всем, что затрагивает или связано с конкретной маркой на пути к бренду. Более того, это, как принято говорить, КОМПЛЕКС МЕР. То есть мы уже не сомневаемся в том, что как только идея достигла голов покупателей, необходимо уже задумываться о ее развитии и росте. Ну, а под Иркутском можно понимать любую территориально ограниченную область.

Таким образом, предлагаю несколько переформулировать вопрос: «Возможен ли и необходим ли бренд и брендинг на уровне региона?». Первое, что напрашивается – это «конечно да». И действительно, кто может отобрать у нас, у «региональных» специалистов, такую возможность…но. В литературе, которая описывает тему бренда, я встречала, в основном, два понятия: «бренд», которому приписывают характер и поведение живых существ (появление мисси, философии и т.д.) и «краткосрочный бренд», который вводят чтобы «собрать сливки» и, возможно, найти нишу. Имеет ли смысл добавлять в эти понятия еще и определение «региональный»? Я согласна, что если вся сила в идее, то это не в коем случае не зависит от размера и ограниченности маркетингового бюджета или от приближенности компании и ее региона к центру страны. Отличная идея может возникнуть в любой ясной голове, но хватит ли у этой головы сил, чтобы превратить идею в бренд и создать новый Nike, Harley Davidson, Rolex, Mercedes, Virgin и список, в принципе, большой, но не бесконечный? Я уверена, что в этот список попасть возможно, но все-таки очень сложно. Согласитесь, что когда мы слышим или читаем такие имена, мы, в первую очередь, даже скорее ощущаем их философию, смысл, статус, результат их потребления, а не сам товар. Конечно, про себя и свою марку можно сказать «Мы такие же как они, только пока маленькие и развиваемся на региональном уровне», но не будет ли это двойственностью в восприятии и поблажкой для самих себя? Я согласна, что здесь можно возразить – на создание этих имен ушли не одно десятилетие и не один миллион бюджета. Но, на мой взгляд, если бы их создатели изначально не ориентировались на глобальный масштаб и глобальное владение умами своих покупателей, а хотели бы действовать на уровне региона, то ничего бы у них «великого» не вышло. Поэтому, стремление создать бренд только на уровне региона или ориентация только на конкретную территорию изначально ограничивает рост и успех торговой марки. Тем более, что теперь люди все чаще начинают мыслить себя глобально, человеком страны или мира. Ведь если мы говорим, что бренд предлагает людям нечто большее, какую-то общность, то кто захочет принадлежать исключительно к региональному объединению, у которого нет глобальных планов развития?

Региональный уровень можно выделить в качестве этапа развития марки, но не как конечный результат и право называться Брендом. Ведь если ведется грамотная политика в отношении марки, используются интегрированные коммуникации, то, скорее всего, она перерастет свой регион.

Я думаю, что любая идея должна пройти несколько этапов. Региональный этап можно назвать «отрочеством» или «переходным периодом» на пути к становлению бренда, а можно назвать и «старостью», если мы сразу поставили себе ограничитель в развитии на уровне региона.

Что же касается самого процесса брендинга, то, наверное, им не только можно, но и нужно заниматься в регионе. Ведь именно брендинг теперь может служить основой для капитализации компании, повышения ее стоимости и прибыльности, за счет возможности не балансировать на грани рентабельности, а брать деньги за идею. Но право на такую политику может дать только грамотный подход и очень четкое отслеживание всех составляющих брендинга, и полпути или даже завершенности здесь быть не может. Ведь загубить гениальную идею при «должном старании» ничего не стоит.

В конечном счете, каждый из нас волей или не волей занимается брендингом хотя бы самого себя, но главное - это всегда знать к чему в итоге мы хотим прийти и с торговой маркой, и самим собой.

Антон Ковешников, руководитель отдела маркетинга компании "Аккумуляторные технологии"

Возможен ли региональный бренд? Да – отвечу я, и на этом в моих рассуждениях можно было бы поставить точку. Но читателям, безусловно, потребуются доказательства, чтобы поверить в мои суждения.

Те из нас, кто читал литературу по «брендингу» или «брэндингу» сталкивался с такими понятиями, как:

• «глобальный бренд»
• «локальный бренд»

Под первым понимается бренд, который (по официальному определению ООН) работает на нескольких иностранных рынках (не менее 3) и не менее 30% оборота которого приходится на эти зарубежные рынки. Со вторыми же всё гораздо сложнее. «Локальный бренд» – это несколько расплывчатый термин. Во-первых, локальным брендом называют часто «национальный бренд», т.е. тот, что работает на территории всей страны. Во-вторых, им называют «региональный бренд», т.е. бренд распространённый на какой-то части территории страны.

Отлично! Книги дают нам ответ: региональный бренд существует. А даёт ли нам такой же ответ практика? Умышленно выведу сейчас нашу страну за скобки рассуждений, – уж больно она нестандартная, – чтобы чуть позже снова к ней вернуться. Так вот примеры:

1. Франция: в этой замечательной стране существуют национальные бренды сыра, которые любимы и почитаемы всеми французами, а есть региональные бренды, которые потребляются в основном на ограниченной территории и объём потребления которых превышает объём потребления национальных брендов на этой территории.
2. Германия: аналогичная ситуация, но только с пивом. Присутствуют глобальные бренды, национальные немецкие бренды, региональные (пиво, которое предпочитают в отдельной «земле») и субрегиональные бренды (которые потребляются на юге Германии) и существуют, как это не странно, «городские бренды».

Если поискать, то можно составить очень длинный список с примерами. Однако я уже слышу недоумение, звучащее в вопросе: «Позвольте, но какой же это бренд…как вы сказали, «городской»?! Это не бренд – это так…что-то вроде торговой марки».

Соглашусь и одновременно не соглашусь с таким замечанием. Соглашусь в том, что, действительно, существует проблема между тем, что пропагандируется и на чём, в первую очередь, строится учебный и практический материал при определении сущности бренда, и тем, какой материал попадает в основу при разграничении «глобальных» и «локальных» брендов. Чаще всего определение сущности бренда происходит на основе практики работы с настоящими глобальными брендами (такими как, Coca-Cola, Virgin, GM и др.), т.к. общая правило текущей экономики таково: «Большой – значит интересный». Особенно, как это не печально, данное правило работает у нас в стране в последнее время и пока тенденция к продолжению, т.е. консолидации и централизации. Те же авторы, которые готовят для учебных пособий главы по региональным брендам, смотрят на мир под другим углом, они видят то, что происходит в различных регионах планеты, они даже выпускают книги по региональному брендингу, но на русский язык они редко переводятся, т.к. «маленьких» у нас не любят. Не соглашусь же я именно с тем, что «бренд» = «большой».

Расскажу предысторию: как-то после очередного выступления ко мне подошла девушка и спросила моего мнения как раз по вопросу, а можно ли создать «очень локальный бренд» и вообще возможно ли его существование на рынке и борьба с более крупными конкурентами. Т.к. разговаривали мы тогда про пиво, то и рассуждения наши были исключительно о пиве и Германии, как наиболее ярком примере в частности. Тогда наш разговор так ни к какому результату и не привёл, т.к. в тот момент я впервые столкнулся с проблемой «локализации» бренда, т.е. на какой границе бренд теряет свою сущность? Будет ли это страна, территория, административная территориальная единица, какой-то отдельный населённый пункт, магазин или бар? Разговор закончился, а вопрос остался.

Некоторое время безуспешно пытаясь решить для себя эту дилемму, я всё же смог определить эти самые границы «региональности». Этой границей стал – конкретный человек. Да, именно на отдельном человеке может начинаться настоящий бренд. Попробую объяснить почему. Для этого нужно вернуться к истоку, т.е. к самому определению «бренда», но я не буду приводить определения конкретных авторов, т.к. кому-то нравится один, а кому-то другой, я напишу лишь общую суть бренда:

Бренд = визуализация + эмоции

«Визуализация» – это всё, что касается самого товара, его упаковки и продвижения, т.е. то, за что практически полностью и единолично отвечает производитель («практически» это по тому, что и потребитель оказывает на этот процесс некоторое воздействие).

«Эмоции» – это всевозможные мысли, чувства, переживания, реальный опыт потребления, предположения и пр., т.е. всё то, за что практически полностью и единолично отвечает потребитель («практически» лишь потому, что и производитель время от времени желает поучаствовать в этом процессе).

Вот как раз «эмоции» дают нам ответ на вопрос о границе, т.к. если у конкретного потребителя в связи с конкретным продуктом возникли какие-то устойчивые положительные (или отрицательные – бывает и такое) эмоции, которые не обязательно этим продуктом вызваны, то с этого момента мы можем говорить о возникновении бренда. Пример, супружеская пара может каждый год ходить в один и тот же бар на свою годовщину, т.к. именно в этом баре они познакомились, и в 90% случаев (уж простите мою самоуверенность) никакие маркетинговые ходы других конкурентов не заставят их изменить этой привычке – для них этот бар настоящий бренд.

Однако это экономико-психологическая абстракция, а есть ещё одна сторона – чисто экономическая: бренд должен приносить прибыль, в противном случае несмотря ни на какие сильные эмоции производитель не согласится продолжать выпуск. Отсюда правило:

«Бренд может существовать для одного человека в том случае, если его производство для одного человека со стороны производителя будет экономически оправданным»

Таким образом, бренд пива может существовать в одном баре и потребляться только одним человеком, если этот человек имеет какую-то устойчивую эмоциональную связь с этим пивом, а прибыль, получаемая от этого потребителя, покрывает владельцу бара все его затраты и приносит прибыль, которой он доволен.

Из этой общей формулы каждый производитель сможет определить границы своего собственного бренда:

• оценив себестоимость производства единицы;
• желаемую прибыль (зависит от объёма реализации и удельной прибыли на единицу);
• креативность для создания эмоциональных связей между своим продуктом и потребителем.

Тексты публикуются в авторской редакции и носят субъективный характер.
Очень просим воздерживаться в высказываниях от прямых и косвенных оскорблений, спама и коммерческих сообщений. Надеемся, что Ваши постинги будут корректными и конструктивными.

2005-09-02 07:40:47 Артем Гилев
Кролик это не только ценный мех, но и... Мне очень понравилось выступление Марины и я предлагаю переформулировать вопрос: "Есть ли жизнь в серой массе?" (В любой профессии не больше 10% настоящих профи, остальные – серая масса. М. Гаськова).
Так вот, в серой массе жизнь есть! Серая масса смеется, плачет, спит, есть, пьет пиво, гуляет по набережной и пользуется брендами. Причем серая масса часто не помнит что она живет в городе, где "профи" гадают, достойна ли их работа называться брендингом, а они настоящими "профи", или нет. Серая масса пользуется брендом, она испытывает ожидания, переживает впечатления, все как у настоящих людей. Есть ли в голове представителя серой массы какие-нибудь ожидания, когда он купил прохладную бутылочку "Пражского", присаживается на лавочку, готовится вкусить? Да нет, откуда, мы же еще не профессионалы, откуда у нас возьмется бренд :))

2005-09-02 09:17:42 Марина Гаськова
Артем, вы смешали в кучу пользователей брендов и людей, бренды создающих. Тем более, что речь идет все-таки о торговых марках, а не о конкретных персоналиях. Но если вы принимаете на свой счет - дело ваше.
Массовость подразумевает единообразие. Все не могут быть гениальными - закон природы. Какие люди делают бренды - такие и бренды получаются. Поэтому хороших локальных примеров крайне мало.

2005-09-02 09:38:32 Роман Новиков
Опять все перевёрнуто с ног на голову, появление бренда, процесс хоть и управляемый в какой-то мере, но всё же естественный и не скоротечный. Говоря о рекламе и брендинге, мы часто забываем, что это всего лишь инструменты бизнеса, точнее инструменты стимулирования продаж. Ведь «только продажа приносит деньги, все остальное стоит денег». И если мы говорим о региональном бренде, значит мы говорим о некой совокупности ощущений потребителя, его лояльности и некоторых других чувствах, состоящих на службе у предприятия и его товара, внутри региона. Всем этим предприятиям и фирмам, не только в регионе стране, от роду не более 15 лет (крупным, обязанным своим рождением периоду приватизации в основном по 10 – 12 лет.). Причём период их рекламной активности – ещё меньше. Тоже касается и предприятий с большим стажем – 30 50 летним стажем – их эпоху тоже стоит рассматривать с момента появления конкуренции и проявления рекламной активности.
То есть получается стандартная схема – когда отстающий хватает верхушки. Мне кажется, что этот разговор о том есть ли бренды в регионе, стоит завести чуть позже, может быть ещё через 15 лет.
Да мы пользуемся товарами и услугами, произведёнными в нашем регионе, пьём «Пражское» и «Команду», сидим за столами «Мебель-Стиль», жарим яичницу из «Белореченских» яиц, работаем за компьютерами купленными в «Комтеке». Но они должны уметь переносить вспышки птичьего гриппа, подорожание зерна, дефолты, ураганы, наплыв сторонних конкурентов, и многое другое. И по прошествии времени, уже не мы, люди занимающиеся рекламой, а потребители скажут – что есть бренд, а что просто маркированное изделие.

2005-09-02 10:44:22 ЕП
Артему: выступление Марины просто получилось довольно экспрессивным, но это же хорошо, есть о чем поговорить! Я вот, тоже собираюсь "напасть" на местных производителей в ответ на претензии к рекламистам, хотя и они не беспочвенны, и соглашусь с Мариной на 100% в том, что каковы люди, таковы и бренды

Роману: время, конечно, покажет. Но как быть человеку, который задумывается о будущем марки сегодня? Ему же надо на что-то ориентироваться, с чем-то сверяться...тем более, что все же есть критерии, позволяющие оценивать процесс (а в этом уже присоединюсь к словам Антона)

2005-09-02 11:08:58 Роман Новиков
Елене: Я всего лишь высказываю своё мнение. Я думаю, воспитывая 10-ти летнего ребенка, сложно представить, что с ним будет в 50, сложно предугадать скажут ли о нем в последствии, что он стал хорошим, достойным человеком. Конечно его успехи в школе, призовые места на олимпиаде, его позиция в компании друзей – это критерии для оценки, проделанной родителями работы. Но самое основное ещё впереди. Потому что все меняется. На что ориентируются родители, желая воспитать ребёнка достойно? На опыт других родителей, на обстоятельства, на собственную интуицию, на характер и особенности самого ребёнка. Определяющим фактором будет время, и поведение ребёнка в критических ситуациях. Вот и получается – что в работу над созданием имени, которое будет не просто звуком, надо вкладывать всё то, чем наградила природа, опыт, интуицию, и т. п. И достигая каких-то успехов – ни в коем случае не останавливаться, для раздумий о том «Уже Бренд или ещё нет», а просто продолжать работать.

2005-09-02 11:09:56 Артем Гилев
Марина. Смешала в кучу жизнь. Если в каждой профессии 90 процентов серых людей, значит по улицам ходят серые люди. Я не тороплюсь принимать на свой счет, а если принимаю, то не обижаюсь. Мне понравилось ваше выступление, оно самое живое из трех. Серъезно! Но я согласен с Антоном, я считаю что "границей" является отдельный человек. Отдельный человек может любить Усть-Илимское, и для него это бренд, а те кто этим занимается - занимаются брендингом. Вот и все. Не надо себя принижать.

2005-09-02 12:04:08 ЕП
Позвольте и мне тоже поделиться плодами нескольких лет напряженной мыслительной работы и непростого (а потому бесценного) опыта, полученного в сотрудничестве с нашими производителями :).

1) Бренды – отражение людей. Согласна на все 100%. И не просто отражение, а продолжение! Позвольте мне обратить еще раз ваше внимание на мои опусы (содержаться в презентациях на http://www.brandcampus.ru/nasledie/). С подачи Маргариты Васильевой я начала думать мысль, что Бренды – это виртуальные личности, и по сути, они располагают почти всеми характеристиками реальных, только масштаб у них побольше будет (мы говорим сейчас именно о Брендах, а не о раскрученных ТМ). Чтобы стать Брендом, ТМ должна иметь яркую индивидуальность, характер, харизму. Т.е. все то же, что имеет выдающаяся Личность человеческая. Откуда в Бренде возьмется Личность, если ее нет в ее создателе? Поверьте, ее там не будет НИКОГДА! И бренд в таком случае будет просто синонимом ТМ. «…марки у нас в 90% такие серые» отнюдь не только потому, что рекламисты-щапкозакидатели такие непрофессиональные. А потому, что на 90% они отражают состояние души своих владельцев. Либо потому, что последние воспринимают свое дело не как Дело Жизни и вкладывают в него свою душу и свою Личность, а подходят к бизнесу, как к машине по зарабатыванию денег.

Здесь, в строку, коснусь затронутой Еленой Демьянишниковой темы «краткосрочных марок». На мой взгляд, в этом случае дело запутывается терминологическими проблемами, когда ТМ и Бренд используются как синонимы, что не всегда так. И разница между краткосрочной ТМ и истинным Брендом такая же, как между домашним скотом и человеком, как это ни странно. Краткосрочная ТМ создается с целью «поймать волну» и сделать на ней деньги. Так же как человек растит, к примеру, свинью, которую потом забивает на мясо себе, или продать. Краткосрочная ТМ – это просто хорошо раскрученная ТМ, но не Бренд. ТМ – это дойная корова. Бренд – хорошо воспитанный ребенок, который, став взрослым, помогает своим родителям.
ТМ может быть Индивидуальностью. Бренд должен быть Личностью. Хотя право на существование и свою роль в этом мере имеют и играют и те, и другие. Люди ведь тоже бывают разные… кто-то миссию выполняет, а кто-то землю удобряет…

2) Возможен ли и необходим ли бренд и брендинг на уровне региона? И здесь хочу присоединиться к мнению Антона, по крайней мере, в части «возможен ли». Ведь даже классная парикмахерша Люся может быть местным брендом, если она умеет классно стричь-брить и не может делать свою работу плохо и хамить не будет вам никогда, ибо не так воспитана.

3) Теперь о том, необходим ли… с точки зрения потребителя, думаю, необходим безусловно, поскольку составляющие Бренда – это Качество и Душа. А разве мы, как потребители, откажемся, что от того, что от другого? Нам и качество нравится, и приятно, когда душу в дело вложили :). Теперь о производителе. Здесь посложнее будет. Если бизнес для человека, непросто «дойная корова», а дело жизни, он, так или иначе душу в него вкладывает и с 99% вероятностью со временем воленс-ноленс создаст Бренд. Если нет – ТМ, соответственно превращается в разряд краткосрочных, поскольку в условиях жесткой конкуренции качество перестает быть достаточным условием для выживаемости, для плавучести необходимо что-то большее, и чем больше, тем лучше. И индивидуальности будет маловато, а вот Душа уже – предмет гораздо более устойчивый.

4) Теперь поддержу Лену Демьянишникову в том, что чтобы вырастить Бренд, надо мыслить шире. «Стремясь к звездам, вы, может, и не окажетесь на небе, но скорее всего, не будете валяться в грязи…». Хотя бывает, что Брендами становятся компании, не замахивавшиеся высоко, а просто изначально строившие свой бизнес (в организационной части) «на века» (примеры в книгах «От хорошего к великому» и «Построенные навечно»)


Ну и примеры, как без них. На мой взгляд, «Мебель Стиль», это скорее – раскрученная ТМ, при всем огромном уважении к многолетней рекламной деятельности этой компании. Индивидуальность есть, Души и Миссии – не видно. Будет ли сделан следующий шаг? У меня в процессе дум на нынешнюю тему мысли в этом направлении появились, но мы с этой компанией пока дело имеем только как пользователи ее вполне приличной мебели :).

С выходом пару лет назад кампании «Думай о будущем» появились реальные шансы стать Брендом у Комтека. Но вот с их реализацией и продолжением заявленной темы лидерства случились сложности… а это уже - вопрос о Бизнесе как персонификации личности его владельцев или топов, и о целях этого бизнеса. Вопрос для меня столь же интересный, сколь и драматичный, ведь столько и с моей стороны в эту марку вложено. Увы, в этих вопросах невозможно быть посторонним, как невозможно быть хорошим учителем, не любя детей, с которыми работаешь. Что ж, поживем – увидим…

Несомненным Брендом был иркутский режиссер Вячеслав Кокорин. Мне очень жаль, что сейчас он – уже не «иркутский» Бренд. Может, у кого-то есть еще примеры? Было бы интересно обсудить, наверное…

2005-09-02 12:07:26 ЕП
2) Роману: "Вот и получается – что в работу над созданием имени, которое будет не просто звуком, надо вкладывать всё то, чем наградила природа, опыт, интуицию, и т. п. И достигая каких-то успехов – ни в коем случае не останавливаться, для раздумий о том «Уже Бренд или ещё нет», а просто продолжать работать" - просто !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! :).
Хотя раздумия нужны,ведь Бренд - личность лишь виртуальная, он не может жить абсолютно сам по себе (хотя во многом становится самостоятельным и начинает влиять на родителей)

2005-09-02 12:49:51 ЕП
...как периодически нормальные родители задумываются, какую же личность ониростят в своем ребенке...

2005-09-02 12:56:47 Роман Новиков
Елене: "С выходом пару лет назад кампании «Думай о будущем» появились реальные шансы стать Брендом у Комтека." - я согласен рекламная компания очень хорошая, но... Недостаточно одной рекламы. Не первый раз уже об этом говорю, недавно у меня брали экспертное интервью, по поводу "Комтека" - и сейчас я повторюсь. Ведь я могу с симпатией относиться к конкретной рекламной кампании, и к конкретному штампу "К" на голове Арсена, это одно - но я стараюсь ничего в "Комтеке" не покупать. У меня, как у пользователя, на это свои причины. А мне приходится - потому что, как выясняется, некоторые вещи, которые мне нужны, есть только в "Комтеке". И иногда там со мной приветливы, и иногда продавец-консультант мне действительно помогает, а не навязывает своё мнение, строя из себя "Большого специалиста". И с течением ВРЕМЕНИ я начинаю уважать "Комтек", и все что с ним связано. Я начинаю видеть пресловутую миссию и душу компании, и понимаю её призывы думать о будущем, и мне приятен интерьер магазина и штамп на голове Арсена. Я понимаю, что это серьёзная компания, которая имеет большие объёмы продаж – знает своего потребителя – и старается ему соответствовать. Все эти частности и есть составляющие того, что мы называем Брендом. И каждая из них – это ПРОСТО достойная и надлежащая работа, каждого кто принимает участие в создании и совершенствовании компании. И так для каждого конкретного клиента. Ведь эти ощущения рождаются не на столе рекламиста, а голове потребителя. Способствовать этому задача не только отдела маркетинга, а каждого кто на ключевых позициях участвует в процессе. И устоявшимся Брендом, можно будет назвать «Комтек», или кого-нибудь ещё, тогда – на ключевых позициях – долгое время, сменяясь, или бессменно, будут достойные умные и исполнительные люди. Когда должное внимание будет уделяться всем сферам и подразделениям. Когда та самая «виртуальная личность» будет обязывать относиться к себе с уважением и тех кто работает в компании и тех кто является её клиентами.

2005-09-02 13:30:30 ЕП
так о том и речь! "Появились шансы" - не значит автоматически их реализацию, о чем я и написала дальше...

2005-09-02 13:39:32 ЕП
кстати, как раз в работе Комтек меняется, просто им сильно мешает репутация, сложившаяся когда-то. А вот по поводу коммуникаций и "души" воюем. Ох, как воюем :(

2005-09-02 13:43:33 Роман Новиков
Вы написали что шансы появились с выходом кампании «Думай о будущем». Не ставлю под сомнение успех и заслуги создателей кампании. Но мне кажется что связь немного другая. Т.е. в силу всех объяктивных причин пришло время и шансы действительно появились. И кампания «Думай о будущем» во многом обязана своим рождением тому - что компания до неё доросла. Посмотрим - что будет дальше.

2005-09-02 15:40:22 Артем Гилев
Есть ли "виртуальные личности" у иркутских компаний? Есть! Только они не всегда привлекательные :)

2005-09-03 07:46:01 Артем Гилев
Для успешного брендинга нужно чтобы сошлись, как минимум, три таланта:

1. Талант руководителя
Личность предприятия - отражение личности его властелина, руководителя. Идея зреет в чреве руководителя, не обезательно он ее зажигает, но она в нем уже есть. И, конечно, особенно В "городе маленьком", бренд начинается от прилавка.

2. Талант рекламиста
Потребителя поражает идея. Хорошая идея, это та идея, которая точно не пройдет. Руководитель ее не примет, а народ не поймет. Как хорошие идеи имеют место быть воплощенными - не понятно.

3. Талант художника
Хорошую идею испортить легко. Идея не живет в одиночестве, ей нужна питательная среда, интершумы и обертона. "The Medium is the Massage" сказал Marshall McLuhan и все окончательно запуталось. Идея теперь стоит в сторонке и чувствует себя дурой. И если рекламисту нужна смелость, художник должен быть просто сумасшедший.

2005-09-03 13:01:53 Дмитрий
2ЕП: Не согласен на счет Души в Бренде. Какая душа в Кока-Коле?! Души нет, но есть переплетение истории Компании и Страны. Спустя много лет, пройдя, вместе со страной, путь от становления "американской мечты" до идеи "мировой демократии", Кока-Кола выросла не просто в бренд, а в национальный символ. Личность - Компания. Тоже не всегда: назовите хоть одного президента Кока-колы не заглядывая в Интернет. И, тем не менее, Кока-Кола - бренд. Бренд - оригинальный (выделяющийся) образ, связанный более или менее яркими эмоциональными связями с потребителем.
А про Душу и Бренд... Елена, опять Вы все идеализируете. Та же Кока-Кола изначально была формулой по добыче денег (изобретатель не воспользовался - воспользовался "инвестор"), и никогда - Душой.
Что касается региональных брендов, разумеется они имеют место быть, и даже вне бизнес границ. Набержная - бренд. "Шпиль" - был брендом (смена визуального образа (восстановление памятника) несколько пошатнула его, внеся замешательство в связь "потребитель"-"образ")). Бренд начинается там, где возникает эмоциональная связь-привязанность потребителя и "товара" (компании, места, личности и т.п.). Чем сильнее эмоциональная привязанность, чем больше потребителей испытывают такую привязанность - тем сильнее бренд. И зависеть возникновение и поддержание бренда может от различных факторов, в том числе (в том числе, а не главным образом!) от личности основателя-руководителя, от коллективной личности сотрудников, от рекламного "стиля", от некоммерческой активности компании и т.п..
Именно эмоциональностью отличается бренд от ТМ, которая может быть раскрученной, но, всё же, не быть брендом.

2005-09-05 05:48:32 ЕП
2 Роман Новиков: Я написала СОЗНАТЕЛЬНО именно так, как написала (и вовсе не для того, чтобы отметить свои заслуги). Углубляться не буду,поскольку с клиентом мы работаем, и излишние подробности тут пока неуместны.

2 Артем Гилев: 1)Талантливый руководитель примет талантливую идею. Это редкость, но такое случается. Хотя хорошие идеи могут "пробраться" и случайно, а потом все сдувается.
2) Не совсем понятно про "талант художника". Он - кто,где и какое место в этом тандеме занимает?

3)Дмитрий, да оставьте вы в покое мой "идеализм", как-нибудь уж сама разберусь :)
У Вас же как раз имеется смешение.Вы говорите,что СС - бренд, и говорите, что мы не помним ни одного ее президента. Так это и правильно для бренда! Потому что дело далеко не в личности, персонифицируещей бренд, а в личности Самого Бренда (поскольку он может иметь жизнь, гораздо более длинную,чем жизнь его создателя). Вы говорите, что СС стала национальным символом (а кроме этого,она - символ традиций), и при этом отказываете ей в "душе". А то, что начиналась она как машина по созданию денег - это не страшно. Люди тоже далеко не сразу становятся Личностями, если вообще ими становятся.

Откуда береться эмоциональная привязанность (во всяком случае, долгосрочная), если привязаться не к чему, если, кроме "смазливой" оболочки, "за душой" ;) ничего нет?

2005-09-05 07:50:42 Ибрагимов Михаил
Антон, отличная аргументация.
Хочу привести пример:
До недавнего времени в Испании было ярко выражено наличие этнических групп, таких как баски и кастильцы. Фактически, на территории маленькой Испании находилось несколько групп людей с разными социальными установками, причем это касалось даже интеллектуального потребления и индустрии развлечений. Я собираюсь сопоставить две футбольных торговых марки.
Итак, существует два футбольных клуба «Реал Мадрид» и «Атлетик Бильбао». Структуры, находящиеся на разных полюсах. «Атлетик Бильбао» - иллюзия самодостаточного регионального бренда. За «Атлетик» играют только баски, за «Атлетик» болеют только баски, «Атлетик» - это только Бильбао. Таков был инсайт.
«Реал Мадрид» - изначально был создан как королевский - самый большой, самый популярный, самый мультинациональный клуб. Что, кстати, особенно ярко видно в публичной политике руководства – заход на новые рынки Азии и Северной Америки, перманентные вливания в состав продукта галактических имен (Фигу, Рональдо, Зидан и самый успешный футбольный бренд – Девид Бекхем). Обратите внимание, в плане концептуальности оба проекта удачны, но различны акценты.
За последние десять лет, после дела Босмана, границы клубного футбола были размыты, до сих пор никто точно не может сказать что это, бизнес или спорт. Плюс развитие коммуникаций, когда человек ассимилировался в глобальном мире. Потребители переоценили для себя сам статус болельщика – потребитель, а не друг. Болельщики платят, взамен клуб оказывает услуги.
Теперь резюмируем по результатам их заочного соперничества. «Реал Мадрид» - недалек момент, когда это имя будет в «Fortune 100» (Есть даже специальный ТВ-канал RealMadridTV, пропагандирующий так называемые идеи мадридизма), наличие армии приверженцев, самые большие перспективы на рынке футбольной атрибутики и реализованная миссия бренда – прибыль и трофеи. Теперь «Бильбао». В прошлом году руководство клуба, официально объявило о смене «политического курса», в составе игроков-басков появился первый испанец…»

В твою концепцию не укладывается.
Может и сыры во Франции станут не актуальными?

2005-09-05 08:20:01 Артем Гилев
Я же говорю, художник все портит :)

2005-09-05 09:09:53 ЕП
Вопрос был не ко мне, и конечно, будет интересно, что ответит Антон, но мне кажется, позиция "регионального бренда" не есть ярлык или ниша, к которой марка "прибита гвоздями" навеки. Если есть идея, желание, возможности и перспективы, региональный бренд может подрасти до другого уровня и стать - областным, республиканским, национальным, глобальным - почему нет? Это, как раз, свидетельство в пользу того, что граница у бренда лежит не в плоскости географии, а в плоскости идеи...

2005-09-05 09:16:30 ЕП
Артем, я все же не пойму, где художник и чего онтам портит? Теоретически, можно Бренсона счесть "художником", но он как раз не портит все, а наоборот...
если же говорить о некоем рекламисте-художнике, который самовыражается за счет клиента, то разговор уходит в другую плоскость...

2005-09-05 10:29:54 Антон Ковешников
Михаилу Ибрагимову: Спасибо, Миша, на самом деле Ваш пример только подтверждаем мои слова. Сами посудите: есть баски, обособленная этническая группа - практически одно и тоже, что и группа потребителей, чётко определённая по какому-то признаку (в данном случае по признаку - национальная самоидентификация).
Как я писал в своём эссе для существования регионального бренда должно выполниться три условия:
1. потребители должны быть готовы потреблять Товар- в нашем случае это футбольная игра
2. должна существовать устойчивая эмоциональная связь - в нашем случае она существует безусловно на базе национальной гордости и самоидентификации басков
3. производитель Товара должен быть удовлетворён той прибылью, которую приносит ему потребитель, потребляя Товар - в нашем случае, он был доволен до определённого момента, сейчас же владелец команды заявляет, что он этим уже доволен не в полне и ищет пути роста прибыли.

Относительно развития ситуации в будущем - думаю, что конкретно этот бренд умрёт, но это ведь единичный пример и на основе него не следует делать вывод об общих тенденциях.
До тех пор, пока люди будут чувствовать потребность в самоидентификации своей национальности (демонстрации своей национальной гордости), до этих пор будут создаваться бренды - региональные бренды.

2005-09-05 10:38:38 Антон Ковешников
Замечание общего плана:
Не стоит путать "краткосрочные бренды" с какими-то ещё, т.к. это очень новая (предложенна, кажется Деном Германном) концепция, которая предлагает не создавать долгосрочные стабильные бренды, а напротив, культивировать яркие "вспышки". Задача краткосрочного бренда за очень короткий период накопить достаточные ресурсы для создания новой вспышки, а также обеспечить прибыль владельцу. Наиболее развит такой брендинг в шоу-бизнесе. Например, проект "Фабрика звёзд" - цепочка краткосрочных вспышек, которые позволяют растить новое поколение и зарабатывать прибыль. Однако, есть примеры и на других рынках, в т.ч. и Иркутском - интернет-карточки "Ранетка-Интернетка" и "Макса": огромные вложения на этапе раскрутки, достижение высокого уровня узнаваемости, обеспечение хорошей представленности в торговых точках, а затем полное прекращение поддержки.

2005-09-05 10:52:16 Антон Ковешников
Хотел бы предложить один нюанс для обсуждения:

В обсуждении звучали фразы о том, что "шпиль" - это бренд, "набережная" - это бренд, но я предлагаю рассматривать такие объекты, как "байкальский омуль", "озеро Байкал", "Ленин", "русская водка" и т.п. лишь как ВОЗМОЖНОСТЬ БРЕНДА с точки зрения бизнеса.
Почему?!
Да потому что, с точки зрения бизнеса создавать бренд не для денег как-то не очень разумно, можно создавать деньги без бренда, но не наоборот. Стихийно "бренд" может возникнуть (есть Товар, есть потребитель, у которого возникла эмоциональная связь в отношении Товара), но пока на нём никто не зарабатывает и не несёт за него ответственности (охраняет, защищает, развивает, заботиться и т.п.), это лишь ВОЗМОЖНОСТЬ.

2005-09-05 11:44:43 ЕП
концепция "краткосрочных брендов" предложена,действительно, Даном Германом. На мой взгляд, это "совсем другая тема", в сравнении с "классическим" брендингом. Они дополняют друг друга, а не взаимоисключают. Краткосрочные ТМ - это деньги на моде, пена, стремление "ухватить волну". Долгосрочный же брендинг имеет несколько иные цели, причем здесья бы поставила скорее знак равенства между брендингом и строительством стабильной организации, чем с технологическими инвестициями в раскрутку.

по поводу шпиля, омуля и набережной: вероятно, это скорее "знаки", чем бренды, или что-то типа дженериков :)

2005-09-05 11:45:59 ЕП
...возможность для создания пресловутого "бренда Байкала" :)))

2005-09-05 12:31:56 ЕП
что же касается "Ранетка" и "Макса" - вполне может быть, хотя, может, они просто "сдулись"? Впрочем, сам продукт не предполагает долгосрочной работы...

2005-09-05 15:55:32 Артем Гилев
Я имею в виду художник, который рисует рекламный щит. Который создает из идеи конкретную форму. Можно всех считать художниками, но это другой смысл. Любой идее нужно оформление из более мелких идеек, сообщению нужен носитель. Так игра актера в рекламном ролике - тоже набор некоторых актерских идей. Тут важно все, поэтому на этом этапе легко все испортить. С другой стороны, как отличить творческую смелость от пресловутого самовыражения за счет клиента. В моем шуточном раскладе: Начальник - хозяин, реламист - генератор, художник - носитель. В любом звене возможен провал, а для успеха важно чтобы сработали все.

2005-09-06 08:06:36 ЕП
а-а-а, понятно :). Артем, на мой взгляд, художник в данном случае (по хорошему)- дизайнер, режиссер, актер -инструмент в руках креативщика. Цепочка, по моему разумению, такова: заказчик - владелец некоего предложения, в лучшем случае, какой-то предпринимательской идеи. Ему требуется коммуникация для этого предложения, и он обращается к "рекламисту". "Рекламист" должен помочь найти идею и оформить ее для конкретных носителей. Я взяла слово "рекламист" в кавычки, имея в виду всю команду со стороны коммуникаторов. Художник в данном случае - член команды, а не самостоятельное лицо. Потому что идею может придумать не он, а кто-то другой, а он ее просто "нарисует". Хотя, бывает и так, что именно от идеи художника построится вся кампания. Хорошо об этом написано в журнале "Индустрия рекламы" №15-2005 г. Там есть цикл статей про роль режиссера, и на мой взгляд, это применимо к любой творческой профессии в рекламной сфере.

2005-09-06 09:35:41 Артем Гилев
Елена! Конечно инструмент, так же как "рекламист" - инструмент в руках предпринимателя. Персона - идея - воплощение. Задача художника - не идея, на которой строится рекламная компания, а идея или комплекс микроидей, на которых строится конкретный рекламный щит или ролик. Когда кажется, что осталось только нарисовать, художник задается вопросом как нарисовать. От этого зависит интонация. Из чего интонация складывается? Можно не меняя сценария, не меняя даже актеров, сделать два разных ролика. Поэтому я и выделяю воплощение в отдельную статью...

К вопросу о том, есть ли брендинг в Иркутске. Почему-то разумные начальники встречаются с талантливыми рекламистами, те связываются с умелыми производителями, а получается как обычно и все начинают кивать на другого, мол начальныик козел, рекламист подлец, а художник - бездарь... :))

Возвращаясь к замечательной "серой массе". Один человек не серая масса, она появляется, когда собираются не меньше трех. И тогда, вместо того чтобы заводить друг друга, люди начинают тупить. Проблема коммуникации.

2005-09-06 11:27:56 ЕП
Наверное, вы правы, рекламист - инструмент в руках предпринимателя. Хотя...мне все же ближе метафора - родитель, воспитатель/учитель и ребенок. Бренд, как и ребенок, в большей степени "принадлежит" родителю, и нельзя это не учитывать. Но понимая, что он имеет и собственную ценность как автономная личность, хочется по возможности не бросить его на произвол судьбы, а помочь обоим по мере сил :))). Но все в руках божьих, как обычно...

Насчет того,что РАЗУМНЫЕ начальники встречаются с ТАЛАНТЛИВЫМИ рекламистами и УМЕЛЫМИ производителями - если бы все было так! В основном же пока всем еще расти и расти...

Еще о массе. Не соглашусь с вами. Да, человек не серая масса, но - бывает не развит, а при этом с гигантскими амбициями! Пустые амбиции ОЧЕНЬ МНОГОЕ портят. Может, даже, все. Вот смотрела намедни шоу "Кандидат" на ТНТ, Когда уволили некоего Илью. Вот уж ярчайший пример! Причем, товарищ упорно не желает понять, что не прав именно он и не стыдится на всю страну заявлять такие вещи, после которых ни один нормальный человек на работу его не взял бы...

2005-09-06 22:33:09 Артем Гилев
Ну, если они пустые, то ничего они не портят :) Как можно испортить пустоту? Все хороши, все с амбициями, все что-то когда-то там совершили. А зритель ничего не замечает, для него все одна серая масса.

2005-09-07 05:08:23 ЕП
Портят-портят, еще как портят... просто мы о разных вещах говорим, а уточнять не стоит - не в тему :)

2007-09-14 14:24:49 Аноним