ЛЕТИ ВЫСОКО!
ЕЛЕНА ПАЛЮТИНА (BRANDCAMPUS) - ОБ ИСТОРИИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ "КОМТЕКА" И СЛОЖНОЙ СУДЬБЕ ИРКУТСКОГО КРЕАТИВА

Жители Иркутска вот уже почти 2 года наблюдают достаточно масштабную (по иркутским меркам) рекламную кампанию. Речь идет о серии баннеров и роликов с известным клубным МС Арсеном Хачатряном, сделанных для компании «Комтек». Действительно, если среднестатистического молодого человека попросить назвать какую-либо иркутскую рекламу, то скорей всего он назовет именно кампанию «Комтека». Стильная, с ярким, говорящим образом, сделанная на европейском уровне, да и развешанная чуть ли не на каждом углу, она бьет прямо в целевую аудиторию.
Елена Палютина, директор компании «BrandCampus», придумавшая эту идею, согласилась рассказать поподробнее как о кампании «Комтека», так и о иркутской рекламе в целом.

- Для начала, не моги бы вы рассказать немного о своей студии?

Мы не так давно работаем как «BrandCampus», хотя лично я в рекламе уже почти 10 лет. Четыре года проработала в «АС Медиа», потом решила открыть свое дело. Моя компания - не совсем «дизайн-студия». В настоящее время, когда товар или предприятие общаются напрямую с потребителем, используется более широкий спектр приемов (нежели щиты, ролики и т. д.). Даже рекламиста уже называют коммуникатором. Я называю свою «студию» бренд-коммуникационной компанией, ориентированной на то, чтобы помогать торговым маркам общаться с потребителем в самых разных вариантах: это могут быть какие либо ролики, мероприятия, нестандартные способы донесения информации. Свою задачу видим в построении торговой марки, создании ее личности. Мы «рожаем» идеи, порой - вместе с клиентом, а потом реализуем их с разными профессионалами, следим, чтобы они воплощались правильно.

- А штат у вас большой?

Нет. У нас работает пять человек, каждый из которых в случае необходимости может заниматься любой, необходимой для компании, деятельностью, (хотя есть и специализация – продюсер, дизайнер, менеджеры проектов).

- Расскажите историю создания концепции рекламной кампании для «Комтека».

Мы с Комтеком работаем давно, т.е. еще в «АС Медиа» начинали. В 2003 году у них возникла потребность в создании новой рекламы. Раньше они себя позиционировали, как магазин низких цен. Рекламы было много, но в какой-то момент она перестала работать. Мы стали вести переговоры и предложили им сделать более четкое позиционирование, т.е. уйти от разговора о низких ценах, а в качестве ядра целевой аудитории взять молодежь 18-25 лет, сориентировав на нее рекламную компанию с каким-либо персонажем, который мог бы стать лидером мнений.

…Руководители сказали, что им нужен оригинал-макет большого баннера, который бы висел на магазине «Алмаз». Мы стали работать над этим. Потом так получилось, что моя, тогда 17-ти летняя дочь, принесла фотографию Арсена, где он сидел в клубе, на фоне пластинок, такой задумавшийся. А мы как раз делали плакат, искали образ, но не могли придумать что-нибудь оригинальное. Решили на лбу у Арсена разместить логотип, для привлечения внимания. Слоган родился почти сразу: «Думай о будущем». К чести Комтека, у которого, надо сказать, был выбор, взяли именно этот макет, несмотря на его неоднозначность. У них потом были проблемы с утверждением баннера в городских инстанциях, потому что этот лысый мальчик у всех вызывал бурю эмоций. Как правило, негативных. Приняв этот макет, руководство Комтека заказало еще пять. Мы подумали, что это неплохо было бы развернуть в серию. Исходя из логики первого макета, получилось, что эти слоганы выражали надежды и стремления молодежи: думай о будущем, ищи свой путь, лети высоко. То есть мы ушли от стандартной рекламы компьютерных фирм: компьютер, а вокруг него радостная семья. У нас не было акцентов на товаре. Комтек мог уже себе это позволить, так как был широко известен в городе, как крупный продавец.

Время показало, что эта концепция достаточно успешна, с ней Комтек из продавца по низким ценам вышел в лидеры рынка. Но сложность этой позиции в том, что ее постоянно нужно развивать, поддерживать, придумывать что-то новое, что не всегда удается сделать вовремя.

- Я, в начале лета, слышал, что Комтек ищет новое лицо фирмы. Так и не нашел?

Там требуется не то чтобы совсем новое лицо. Просто хотелось бы разнообразить существующую серию новыми образами. Кое-кто уже есть на примете и может быть, в скором будущем, на комтековских плакатах появятся новые лица.

- Почему komtek.ru до сих пор не адаптирован под новый фирменный стиль?

Ну, это не ко мне вопрос, на самом деле, но вообще они делают новый сайт. Понимаете, единство рекламно-коммуникационной политики - это одно из наиболее сложных условий, необходимых для деятельности фирмы, потому что есть множество соблазнов с самых разных сторон что-либо улучшить, изменить, приукрасить. До сих пор даже внутри компании неоднозначное отношение к образу Арсена, не все его воспринимают положительно. Люди просто видят картинку и судят: нравится, не нравится. Хотя зачастую не понимают, какие тонкости и механизмы за этим стоят.

Поэтому не всегда получается все последовательно адаптировать, хотя, в принципе, «Комтек» старается. После создания баннера пошел разговор о создании фирменного стиля, они заказали в Красноярск разработку брендбука. В итоге, «Комтеку» разработали шрифты, фирменные цвета и т.д. Я считаю, «Комтек» одна из немногих иркутских фирм, которые наиболее последовательно проводят свою политику. Разве что до сайта не добрались, но в скором времени будет новый и, я думаю, будет соответствовать фирменному стилю.

- Артемий Лебедев говорит, что настоящая работа всегда должна быть подписана. Почему вы не раскручиваете свою фирму на работах для «Комтека»?

Где-то, по возможности, мы стараемся ставить копирайт. Но ставить его везде… известный российский рекламист, Филипп Александров, к сожалению, ныне покойный, однажды сказал, что режиссер умирает в актере, а рекламист - в товаре. То есть для нас главное - не собственное продвижение, а решение задач, которые ставит перед нами заказчик. Если с точки зрения художественной ценности копирайт помешает, то мы его туда никогда не поставим. Для собственной раскрутки мы открыли сайт (www.brandcampus.ru), который потихоньку продвигаем.

- Ваши авторитеты в рекламе? Российской и зарубежной.

Безусловно, Огилви. Я считаю, что каждый рекламист раз в год его книги должен перечитывать. Потому что там не только сформулированы базовые принципы рекламы, но и его жизненный опыт, то, как он сам научился не халтурить. А вообще всегда учишься у людей, которые сделали что-либо выдающееся.

Из наших - Игоря Лутца очень уважаю. Андрей Амлинский, Маргарита Васильева с Андреем Надеиным. Кстати, мы скоро собираемся их привезти в Иркутск, чтобы провести семинар. В России много хороших профессионалов. А вообще, я - человек, который стремится учиться везде, где только можно. Можно научиться у старика, у ребенка, у бича, у профессора. Главное уметь увидеть нечто важное или новое.

- А кого бы выделили из местных творцов?

В принципе, у нас имеются имена, которые стали в некотором роде хрестоматийными. Юра Дорохин, Николай Тарханов, Гомбо Зариктуев - люди которые много сделали на рекламном рынке. Очень нравится, как работают ребята из «Цеппелина». Из молодых - Игорь Малкин (Форма, Perfetto).

Есть в Иркутске достаточно много интересных имен, но беда наша в том, что люди, которые как-то себя проявили, как правило, мигрируют «на запад». И постепенно вымывается талантливая прослойка. Хотелось бы, чтобы наши заказчики понимали ценности идеи, нематериального труда, который вкладывается в ее создание. Потому что труд этот нельзя пощупать и потому платить за него деньги сложно, но потом правильная идея приносит дивиденды. Кампания Комтека «Думай о будущем» примерно за год на треть увеличила продажи.

Проблема в том, что наши бизнесмены сами научились одеваться в хороших магазинах, а бизнес свой «одевают на шанхайке». Т.е. когда у нас идет речь о рекламе, люди рассматривают вложения в нее как убыток, они не понимают, что затраты на продвижение товара - это необходимая часть рыночной деятельности. Если у нас раньше, во времена дефицита, господствовал производитель товара, то сейчас, в виду огромной конкуренции, мало произвести хороший товар. И уже даже мало того, чтобы о нем узнали, надо, чтобы его предпочли товарам конкурентов. Получается, что затраты на коммуникации обязательно включаются во всю эту производственную цепочку.

Хотелось бы, чтобы предприниматели ценили креатив, чтобы он стал стоить у нас более адекватных денег, потому что прожить в сложившихся условиях креативному агентству очень сложно. Невозможно людям талантливым платить достойную зарплату – и они уходят в другие места. Поэтому рекламные агентства, для того чтобы выжить, стремятся брать деньги за размещение рекламы. Там трудозатраты не очень высокие, квалификация, конечно требуется, но проще научить человека развешивать наружку, чем придумывать идеи.

И в итоге получается замкнутый круг: для того, чтобы сделать креатив, нужны талантливые люди, которым нужно достойно платить, а заказчики хотят платить подешевле, следовательно, чтобы выжить, агентства «рубят дрова» – делают быстро, много-много рекламы. А на потоке сделать что-то оригинальное, выдающееся редко получается.
Реклама – это, своего рода, высшая математика и долго продержаться на каких-либо просто оригинальных штуках невозможно. Должно быть здоровое, дозированное сочетание оригинальности и точного расчета. Ты должен точно знать, на кого ты адресуешь рекламу, ты должен знать, что готова воспринимать твоя аудитория, и ты должен сделать это оригинально.

- Ваша любимая работа, сделанная вами?

Я, как правило, не иду у заказчика на поводу и не делаю то, что мне не нравится. Я спорю, доказываю, пытаюсь убедить. И в принципе, достаточно хорошо отношусь к каждой своей работе, ибо они сделаны не «левой ногой». Но на сегодня выделю как раз комтековскую серию. Потому что она была и интересной и оригинальной, а самое главное - результативной. Это, собственно, самое главное, чтобы реклама была не только красивой, но и приносила доход.

Антон Климов
«Иркутская торговая газета»
14.09.05 г.

Тексты публикуются в авторской редакции и носят субъективный характер.
Очень просим воздерживаться в высказываниях от прямых и косвенных оскорблений, спама и коммерческих сообщений. Надеемся, что Ваши постинги будут корректными и конструктивными.

2005-09-22 06:18:32 Дарья
Все правильно, но грустно. К сожалению, препирательства насчет жизнеспособности красивой идеи занимают большую часть жизни рекламщика. Но хорошая работа тем и хороша, что она хороша независимо от того, одобрил ее заказчик или нет. Когда создаешь стоящие вещи, это всегда заряжает.

2005-09-22 10:07:17 ЕП
Еще как грустно! Очень грустно наблюдать, когда - марочки-детки, оказываются "недокрмленными", ходят по три года в обносках, отстают в развитии. Причем, их хозяин-родитель теряет на этом деньги, но этого не понимает, пока жизнь его, что называется "не утрет мордой об асфальт"... мало у нас про-активных бизнесменов, еще очень мало :(. Уверена, что с каждым годом производители все больше на своем опыте будут убеждаться в необходимости своевременной работы с брендом, но пока, рынок еще не слишком плотен, мы - первопроходцы, и подобные вещи даются буквально морем крови и кучей нервов. Я теперь даже удивляюсь, как вообще удалось "пробить" такую работу?! Это было какое-то чудо...

2005-09-22 10:10:43 ЕП
И еще ремарка, чуть о другом: авторитетов как в российской, так и в зарубежной рекламе у меня намного больше. Просто, когда "припирает" журналист с диктофоном, все куда-то улетучивается. Начинаешь потом вдогонку вспоминать, но уже поздно :)
Да, и тут опечатка в фамилии: Игорь Лутц. Ошибка будет исправлена.

2005-09-28 17:50:01 Тарханов Николай , если что.
Думаю, что потребность в хорошем креативе (имею в виду наш город) растёт с каждым годом. На мой взгляд - причин несколько:
1) постоянно растущая конкуренция
2) мода. Весь прогресс идёт с Запада.
Поэтому , интересное воплощение оригинальной идеи , созданной для фирмы "А" вызывает зависть у фирмы "Б". Поэтому фирма "Б" , приглашая на переговоры креативщика, говорит: "Хочу как у этой, млин, "А"!!!!!".

2005-10-11 12:06:55 Антон Ковешников
Мнение:

Да, согласен, что идея получилась яркая и нестандартная для рынка продавцов компьютерной техники, НО именно потому что идея была такая яркая, а рекламма была такая массированная считаю, что нужно было поменять образ (как минимум, даже без изменения идеи) где-то полгода-год назад или поменять стратегию коммуникации (частоту размещения, каналы и т.п.).
Поясню почему: реклама яркая, обращающая на себя внимание, рекламы много, поэтому потребитель рекламы видит её, запоминает с какого-то раза, а затем видит снова и снова, она ему надоедает и он перестаёт обращать на неё внимание. В этом случае либо нужно было изначально пердусмотреть медийное продвижение таким образом, чтобы пики активности чередовались с полным затишием, либо предумывать новые образы и предлагать их потребителям, поддерживая таким образом их интерес. Согласен, что при "замыливании" образа всё же достигается определённый эффект, напоминающий зомбирование - как в рекламе моющего средства, но мне кажется, что использование яркой идеи с методом зомбирования одновременно - это не очень красиво и правильно. Ещё один аргумент - лидир должен подтверждать свою позицию в том числе и в рекламе, т.к. очень часто реклама - это единственный источник, по которому потребитель судит о развитии компании: в моих глазах компания "КОМТЕК" сейчас остановилась.

2005-10-11 12:08:53 Антон Ковешников
конечно же "лидер", а не "лидир"

очепятка :0)

2007-09-14 14:24:46 Аноним