Да простят нас посетители нашего сайта (уже довольно многочисленные) за то, что на нем долго не было обновлений. С удивлением и приятными ощущениями мы видим, что, несмотря на эти не очень хорошие наши поступки, тропа на ресурс не зарастает. Конечно, взяв довольно уверенный и амбициозный старт, мы не собираемся отказываться от своих планов, и намерены продолжать, как знакомить всех интересующихся с нашими работами, так и обсуждать на страницах «Рекламной паузы» волнующие нас (и надеемся, наших коллег) вопросы и проблемы. Просто у нас случилось событие, на некоторое время выбившие процесс из привычной колеи.

А именно - ваша покорная слуга, Елена Палютина (то есть я :)), совершила-таки коварный поступок – подалась в Москву, несмотря на все свои пламенные речи по поводу того, что в Иркутске жить и работать совсем не хуже. Надо сказать, что я вообще-то планировала пожить в столице, чтобы посмотреть, как там люди работают, чем от нас отличаются, только хотела сделать это несколько позже, как минимум через год, чтобы BrandCampus покрепче встал на ноги. Но так уж бывает, что порой обстоятельства вынуждают нас менять свои планы.

Несмотря на мой незапланированный отъезд, жизнь в компании успешно продолжается, за что «отдельное спасибо» Асе Давидсон, которая теперь ей руководит, и всем моим дорогим сотрудникам. Я же надеюсь, что все и впредь будет идти обычным путем, и намереваюсь по максимуму содействовать претворению планов, которые мы наметили для развития фирмы и для улучшения рекламной жизни Иркутска. А еще, расцениваю данные обстоятельства как подтверждение того, что мне вновь удалось создать систему, нормально работающую и без моего непосредственного участия (вы уж извините – как известно, сам себя не похвалишь… :)).

Что мне удалось увидеть в Москве и какие сделать выводы, об этом я расскажу немного позже (пока что записываю кое-какие мысли). А сегодня мне хотелось бы предложить нашим читателям одно занимательное интервью. Несмотря на относительную давность его публикации и привычную для г-на Аветисяна эпатажность некоторых утверждений, на мой взгляд, многие мысли, которые в нем высказаны, очень мудры и интересны. Надеюсь, данная публикация ответит интересующимся на некоторые вопросы из разряда «как стать хорошим маркетологом». Хотя, безусловно, заставит о многих вещах крепко задуматься.

Очень высокое чувство такта

Маркетинг занимается благоустройством территории для встречи двух идей - предпринимателя и его клиента. Услышать ту и другую - главное умение маркетолога.

Самвел Аветисян известен среди профессионалов как пионер российского бренд-менеджмента, мастер по "захвату покупательских эмоций", соучастник "феноменального запуска марки федерального масштаба", "харизматичный маркетолог" и "идеолог эпатажной рекламы", возмутившей Думу и антимонопольное ведомство. В качестве руководителя маркетинговых подразделений разных компаний он приложил руку к созданию брендов "Техношок", "Хан", "Царь-батюшка", "Текиза", Zooom, "Легкая жизнь", а также к репозиционированию "Дарьи", ставшей в результате первым федеральным брендом на рынке замороженных продуктов. Но его звездным часом считается работа над созданием бренда "Тинькофф".

Впрочем, от единоличного авторства чего бы то ни было из вышеперечисленного он категорически открещивается. Отнюдь не из ложной скромности, а потому, что придерживается в своей работе двух принципов. Первый касается механизма рождения идей. "Источник новых идей находится не в конкретном человеке, а между двумя творческими людьми. Поэтому процесс творчества есть, только если есть взаимодействие", - говорит Аветисян. Второй принцип отражает сущность работы маркетолога, от которого требуется одновременно быть творческой личностью и уметь полностью раствориться в сигналах окружающего мира, чтобы уловить, с одной стороны, посыл предпринимателя, а с другой - ту идею потребителя, которая способна стать основой бренда.

Недавно, завершив работу над еще одним пивным брендом в компании "Тинькофф", Аветисян покинул ее и сейчас занимается консалтингом, пишет книгу, читает в МГУ курс "Метафизика бренда", воспитывает пятерых детей. В промежутке между своими персональными проектами он рассказал "Эксперту" о том, как организовать плодотворную встречу двух идей.

- Маркетинг в своем развитии в России прошел определенный цикл - от новомодной управленческой игрушки до общего места. Более того, уже приходит разочарование. Маркетологов обвиняют в низкой эффективности их работы, но и без них уже не обойтись. Может быть, стоит снова определить, что такое маркетинг? Что является результатом работы маркетолога?

- Это позиционирование. В моем понимании позиционирование - это максимально короткий путь к потребителю. А короче, чем быть у него в мозгу, в печенках, в сердце, невозможно. Поэтому маркетинг если и не наука, то некая околонаучная дисциплина, занимающаяся проникновением конкретно взятой идеи в конкретно взятую голову. Что-то вроде нейрохирургии.

- Все же это наука или нет?

- С одной стороны, есть объект исследования и цели, определенные методики и понятийный аппарат, поэтому, наверное, наука. Но важен человеческий фактор. Есть маркетолог - есть маркетинг, нет маркетолога - нет маркетинга. Многое зависит от субъекта исследования, от его внутреннего состояния, системы ценностей. Маркетинг есть, если маркетологу есть что донести.

В классическую эпоху маркетингом называли "маркетинг микс", 4P (product, price, place, promotion). Тогда Котлер был востребован рынком и адекватен ему.

- А сейчас его куда? На свалку истории?

- Сейчас он как азбука. Как минимум методологически некорректно возвращаться к изучению азбуки во втором или в пятом классе. Значит, вы ее плохо штудировали в первом. Я своим студентам категорически запрещаю читать книги по маркетингу. Это жмых, мертвое знание. Там нет энергетики. Зачем тратить ценное время на чтение всех этих умозрительных спекуляций? Я им советую читать философов - клиницистов нашей эпохи: Бодрийяр, Лиотар, Лакан, Фуко, Барт, Деррида, Жижек, Лосев, Бахтин, Мамардашвили. Их труды помогают следить за мыслью. А в книгах о маркетинге мысли нет. Маркетинг - это умение донести идею. Как можно читать книги, где нет идеи, а есть только эпигонство. Маркетингу можно научиться только во время самого процесса маркетинга. То есть на практике.

- А кейс-стади разве не могут чему-нибудь научить?

- Кейс-стади - это попытка приближения к творчеству, имитация творчества, пантомима трупа. Повторять чужой успех по закону творчества невозможно. Творчество - это всегда тайна. По Платону, творчество - процесс перехода от небытия в бытие. Все новое уникально. По моему мнению, классический маркетинг уже умер. Да здравствует новый маркетинг.

- Давно умер? И почему?

- Если говорить о России - в последние два-три года. Произошла смена поколений потребителей. Было поколение, выросшее на книгах, следующее - на телевидении, третье - на интернете. Сейчас на подходе "поколение Большого пальца", растущее на мобильных телефонах. Телефон все больше становится инструментом невербальной коммуникации. В зависимости от системы потребительских ценностей поколения меняется инструментарий: умирает маркетинг для одного поколения, на смену приходит другой. А так как смена поколений происходит очень быстро, более того, в одну историческую эпоху мы имеем дело с тремя поколениями, становится актуальным вопрос четкости позиционирования. То есть насколько адресно вы посылаете свое сообщение, насколько точно коммуницируете.

Например, тот же телефон сейчас никто не рекламирует как средство общения. В рекламе он предстает как бижутерия или фотоаппарат, как предмет роскоши, определяющий социальный статус владельца. Его утилитарная природа очевидна, а вот дополнительная информация, которая закладывается в виде знака, дополнительного значения вещи, - это как раз дело маркетолога. Маркетинг - это система инструментов, знаний, процедур, которая занимается кодировкой, перекодировкой, манипуляцией значениями.

- А вот более прозаические продукты - еда, пельмени какие-нибудь. Зачем их перекодировать?

- Мы говорим о разных вещах. Вы о пельменях, я об идее. Вещь - это всего лишь предлог, упаковка. Когда рынок насытился, то выбор происходит не между двумя одинаковыми пельменями, а между его новыми значениями, которые закладываются маркетологом. В случае с пельменями "Дарья" передается одно, а в случае с пельменями "Морозко" - другое. Еще в начале шестидесятых годов Ролан Барт выявил двойственную природу вещей, товаров. Вещь не только имеет утилитарную целесообразность, она также является источником информации и инструментом коммуникации. Как только рынок насыщается, все йогурты становятся одинаково полезны. Задача - дать йогуртам или пельменям дополнительную ценность. У "Дарьи", например, это было сэкономленное время.

- То есть задача маркетолога - придумать, чем может быть продукт для потребителя?

- Его функция - создавать миф о продукте или услуге с конечной целью повысить капитализацию компании или бренда. "Тинькофф" возник фактически с нуля. Это в чистом виде "творчество по Платону". Три года назад начинался этот проект. А сегодня он продан за 201 миллион долларов - выходит, что ежедневно его стоимость повышалась на 180 тысяч долларов. За счет чего? За счет проданного пива? Нет. За счет того, что ценности, которые были заложены в бренд, очень привлекательны конкретной группе потребителей. Может, их мало, но за ними будущее.

- У слова "миф" применительно к конкретному продукту, как и у слова "маркетинг", есть устойчивая отрицательная коннотация. Дурите вы, проще говоря, честную публику. Бутылка с синей крышкой, бутылка с красной крышкой, внутри одно и то же...

- Отсылаю вас вновь к работам Барта о мифологии. Онтологически в природе человека заложено, что человек сначала желает, верит, а уже потом пытается рационально объяснить то, чего пожелал и во что поверил. Шопенгауэр говорил: "Человек желает, а затем лишь познает то, что желает". Миф на самом деле первичен. Миф утешает человека, помогает мириться с абсурдностью и несовершенством миропорядка. Так же и с потребителем. Какие механизмы, какие психологические факторы влияют на его выбор - тайна за семью печатями. Но сам для себя человек, сделав выбор, ищет рациональное объяснение.

Вот вам типичный миф. Повысился уровень потребительской культуры у любителя некоей марки пива, он перестал его пить и переключился на другое пиво. Но свой новый выбор он рационально оправдывает тем, что испортился вкус того пива. Это и правда, и неправда. Неправда, потому что оно по вкусовым качествам осталось прежним. А правда в том, что то пиво как бренд перестало удовлетворять возросшим требованиям потребителя. Просто потребителю по мере его социального взросления нужно не только пиво, но и некий атрибут, знак в пиве.

Но о коннотациях мы правильно заговорили. Маркетинг действительно занимается новыми коннотациями - как вещи, путем добавления ей второй ценности, так и слова. Попробуйте переубедить меня сейчас, например, что "Мерседес" - это женское имя, а "Рибок" - антилопа.

- В таком случае маркетолог, наверное, должен уметь подобрать правильное имя продукту. Как это сделать?

- Это еще одно из заблуждений: вот это название не подходит этому продукту. Если абстрагироваться от смысловых ассоциаций, то любое название - это набор звуков. Так вот, одна из задач маркетолога - дать этим звукам новый смысл. Я предлагал одной компании выпустить растительное масло из фиг, они же инжир, - "Фиговое масло". Другим предлагал для сливочного масла название "Дуреха". Испугались, а зря. Если говорить о едва уловимых тенденциях, то сегодня в моде fun и простота, а не пафос. Это не значит, конечно, что на "Фиговое масло" набросятся традиционные домохозяйки. Будут покупать те, кто "заточен" на fun, на стеб.

Родители главнее воспитателей

- Получается, маркетолог обладает огромной силой - ни много, ни мало слова переопределяет.

- Я бы не стал переоценивать его силу в России. Здесь рано говорить о маркетологах как о властителях дум.

- А вообще это их место?

- Да. Маркетолог - не тот, кто занимает должность директора по маркетингу или бренд-менеджера. Это тот, кто создает новые рынки, новые идеи. Для меня авторитетные маркетологи - Ричард Брэнсон (Virgin), Ингмар Кампрад (IKEA), Стив Джоббс (Apple), Олег Тиньков, опять-таки. Все остальные - выпускники эстрадного училища. Чтобы их вывести на чистую воду, достаточно задать вопрос: "А что вы создали?" Многие маркетинговые директора транснациональных компаний с большим апломбом рассуждают: вот это бренд, а это не бренд, хотя сами не только ничего не создали, но даже и не управляют им.

- То есть как не управляют? Чем тогда заняты директора по маркетингу компаний с известными брендами?

- Маркетологов и специалистов по брендингу надо делить на две категории: родители и воспитатели, те, кто создает свои правила, и те, которые следуют уже созданным. Но вообще то, что маркетолог занимается управлением брендом, - это лукавство. Все как раз наоборот: это бренд как идея, как система ценностей, управляет менеджером. Если ты умный маркетолог-воспитатель, ты учитываешь всю систему ценностей бренда и дальше его развиваешь.

- Так кто кем управляет?

- Управление брендом - это развитие ресурса, заложенного в бренд при рождении. Здесь работают немного другие механизмы, чем при создании: та же дистрибуция, мерчандайзинг, реклама, медиа и BTL-активность.

Вот у "Бочкарева" была очень простая и понятная кодировка. Правильное пиво. Он позиционировался на правильного мужика с правильной компанией, баней и правильным пивом. "Бочкарев", судя по почерку, создавался предпринимателями интуитивно. "Бочкарева" купил "Хайнекен". Наняли директора по маркетингу, который говорит на их языке, имеет МВA, такой "бройлерный менеджер". И он решил, что вот сейчас начнет управлять брендом. Организовал тендер среди сетевых рекламных агентств, выбрал самое сетевое из них. И те сделали рекламу, где двухметровые рафинированные голландцы синхронно и чарующе собирают хмель. Продажи пошли вниз. "Правильный мужик", видимо, просто не понял. Пришлось вернуться к правильной рекламе с "правильной баней у реки". Так кто кем управляет?

- В чем заключается мастерство маркетолога-воспитателя?

- В умении слушать лояльных потребителей. В умении слушать рынок. Их задача - в режиме реального времени мониторить связь между лояльной группой потребителей и брендом.

- И, наверное, дать в случае каких-то изменений сигнал к ребрендингу?

- Да, конечно. В принципе бренд будет существовать столько времени, сколько будет актуальна идея, лежащая в его основе, - хоть три поколения, хоть пять. Но бывают конкретные случаи, когда оказывается, что ценности, с которыми ты выходил для конкретной группы, девальвировались, группа естественным образом отмерла или переросла себя. В это слово, название, вложено столько сил и средств, что жалко его хоронить вместе с поколением. Тогда встает вопрос о репозиционировании. Взвешивается, что дешевле - перепозиционировать старый бренд или создать с нуля новый. Nokia возникла сто лет назад как лесопилка, потом занималась галошами, потом телевизорами, сегодня - телефонами. Я не исключаю, что скоро они перестанут производить телефоны, потому что они, как йогурты, у всех одинаковые, и займутся, скажем, SMS-контентом.

Здесь кроется, кстати, принципиальное отличие предприятия от компании. Предприятие существует ровно столько, сколько та вещь, которую оно производит, востребована на рынке. А компания занимается производством идей. Singer был предприятием, так как производил всего лишь швейные машинки. Как только они перестали быть востребованы, Singer умер. Вот Sony была в кризисе, потому что их лидерство раньше держалось на таких инновационных прорывах, как walkman, discman. Но они сегодня так быстро копируются китайцами, что Sony не успевает вернуть инвестиции в эти инновационные разработки. Какую идею производит Sony как компания, можете конкретно сказать? То-то.

Почему McDonald`s начал делать салаты? Меняются ценности потребителей. Когда возник McDonald`s, потребитель решал проблему, как быстро и сытно поесть. Сейчас эта проблема решена. Человек все меньше тратит мышечных усилий, больше сенсорных, а значит, меньше тратит калорий. А лишние калории не нужны. McDonald`s рисковал стать анахронизмом.

- Не поздновато ли они начали движение в эту сторону? Маркетологи не могли раньше поймать сигналы недовольства, надо было дождаться, пока рестораны громить начнут?

- Конечно, им еще лет десять назад следовало это сделать. Это проблемы любой компании, которая из маленькой и гибкой становится большой и неповоротливой. Чем она больше, тем больше у нее проблем со слухом и тем больше она заинтересована в консервации старых порядков. Она начинает походить на бегемота, к тому же слепоглухонемого, становится маразматиком, охранителем. И пока не начнешь громить - меняться не будет. Вот сейчас посмотрим, они начинают меняться. Смогут - значит, McDonald`s не только предприятие по производству гамбургеров. И если он через десять лет будет ассоциироваться со здоровым сбалансированным питанием или вообще не с питанием, а, допустим, откроет сеть фитнес-залов или SPA, тогда будет дальше жить и развиваться.

- А как же компании, "построенные навечно"? Или на самом деле таких нет?

- Наверное, единственная вечная компания - это Coca-Cola.

- Им хорошо, на них Санта-Клаус работает...

- Да! Именно! Вот вы догадались. На ту ценность, которую заняла Coca-Cola, больше никто претендовать не сможет. Мы все чуть-чуть дети. Все дети любят Деда Мороза и сладкое. (Кстати, сахар - индикатор взросления и "умнения" общества, страны и конкретного человека. По количеству потребления сахара на жителя страны можно говорить о культуре страны, о ее развитости. Чем больше - тем страна инфантильнее, тем менее развита ее культура. И человек с годами все меньше и меньше потребляет сахара.) Так вот, сладкое плюс Санта-Клаус - это бренд-код Coca-Cola, как определил бы Томас Гэд. Coca-Cola, между прочим, визуализировала образ Санта-Клауса, и все Дед Морозы мира стали так одеваться, включая наших. И Coca-Cola стала брендом, а до этого была просто прохладительным напитком.

Будни маркетинговой нейрохирургии

- По вашим словам, главным маркетологом в компании является сам предприниматель. А если у него туго с идеями? Маркетолог-менеджер должен их предлагать?

- Если у предпринимателя нет идеи, бизнес-идеи, то какой он предприниматель, какой он созидатель? Это непреложно. У нас неправильно называют предпринимателями нефтяных олигархов, которые ничего не создали, а лишь оказались, по верному определению Пелевина, "плесенью на трубе".

Вот есть предприниматель. У него "зачесалось". Он подсмотрел на Западе или приснилось ему то, чем он собирается заняться. Он нанимает маркетолога, создает команду. Или обращается к независимым специалистам, рекламным агентствам. Через погружение в материал (изучение рынка, конкурентный анализ и анализ потребителей) выявляется идея, незанятая территория. Этот процесс есть, по сути, нейрохирургия.

- Так было с "Тинькофф"?

- Да, когда определялась стратегия вывода "Тинькофф" на рынок, то выбор пал на формирующийся класс менеджеров высшего и среднего звена. Это поколение потребителей пришло на смену новым русским, уходящей натуре российского бизнеса. Им сегодня принадлежит контрольный пакет времени, и в ближайшие десять лет это наиболее интересный с точки зрения маркетинга объект воздействия. Через активное потребление они формируются как новое поколение, они задают новую моду и культуру потребления. Для удобства мы их назвали молодыми профессионалами. После того как выбор пал на них, оставалось только изучать их, чтобы выявить и сформировать их систему мировоззренческих и потребительских ценностей. И мы выяснили их главное свойство - они хотят жить "по-другому", быть не такими, как все.

- Как вы их изучали?

- Все было просто: в компании "Тинькофф", за исключением меня, все - молодые профессионалы. Вот мы с ними и общались. Сэкономили на специальных исследованиях.

Чуть сложнее было с пивом "Т". Стояла задача подготовить для "Тинькофф" смену из сегодняшних студентов. Я читал лекции в МГУ и имел возможность у них поспрашивать. Нам сильно помогло агентство IQ Marketing, где много сотрудников студенческого возраста. Попросили назвать три проблемы, которые их волнуют, и три вещи, которые они ценят. Карьера волнует? Да-а. А что еще? Ну вот как познакомиться, как подойти, что сказать... Мы выявили две территории: "знакомство" и "карьера" - и дальше взвешивали, какую надо занять для пива "Т", какая из этих идей наиболее перспективна. Не "лучше" с нашей точки зрения, а "массовей и популярней". И оказалось, что познакомиться хотят все, в том числе и "карьеристы".

- А если бы не было возможности лично пообщаться?

- Разумеется, я не умаляю значения специальных исследований. Они нужны, когда у вас нет возможности или времени для личного погружения в них, изучения конкретной группы. Но я бы и не стал преувеличивать значение всех этих методик, приемов, технологий. Специальные исследования - это своеобразная качественная запись гула времени, но вам все равно нужно ее прослушать и выловить искомую ноту. Из двоих смотрящих в лужу один видит лужу, другой - отраженные звезды. Вот сидят три потребителя, о чем-то рассуждают. Один исследователь воспримет это как болтовню, у другого в голове щелкнет: "Так вот же оно!!! Срочно! Вот это Идея!" Потребитель же сам этого зачастую не скажет, задача маркетолога - так упаковать идею, чтобы тот подумал: вот именно это я и хочу выразить! Дальше - заложили идею в продукт. Заказали дизайнерам упаковку, креативным агентствам рекламу, купили нужные медиаресурсы. И запустили программу. Все.

За каждым сильным брендом должно стоять конкретное понятие. "Феррари" - это секс и любовь, "Мерседес" - престиж. У Пелевина - помните? - "БМВ среди г...ов". В России нет, например, "БМВ среди водок". Есть "Мерседесы", знаете, с двуглавыми орлами на этикетках и имперско-державным смыслом. А водки бизнес-класса нет. Если есть "белые воротнички", то у них должна быть своя водка. Это вообще очень перспективная группа, у них в потребительской корзине не хватает многих "своих" товаров.

- А много у нас таких незанятых ниш?

- Много. Очень.

- Почему же их не разрабатывают?

- Просто большинство моих коллег занимаются маркетингом продуктов, а не маркетингом идей. Посмотрите на нашу рекламу. У вас йогурт "Био", а у нас "Два Био"! "Три Био"! В "Жиллетт" нет маркетинга идей: они на двадцать лет вперед знают, что каждые два года будут по лезвию добавлять. И на рынок бритвенных принадлежностей никто почти не лезет. "Жиллетт" как монополист задавит внемаркетинговыми рычагами или, в крайнем случае, купит.

- То есть на некоторые рынки лезть бесполезно? Даже с идеей?

- Никогда не говори "никогда". Nike расслабился, и появились маленькие компании, отъедающие у него кусочки, ориентированные, скажем, на скейтеров. Мой сын - скейтер, и он никогда не наденет Nike: "Это для тех, кто бежит от инфаркта".

- А идей в принципе неограниченное количество?

- Да, идей или знаков больше, чем потребителей.

Кто в ответе за харизму

- Все-таки создается впечатление, что маркетологи топчутся на небольшом пятачке, используя, по сути, одни и те же знаки, идеи. Взять то же "общение, знакомство" - на это нацелены многие бренды. Ведь не вы же в своем "Т" открыли эту ценность?

- А вы знаете, как многие до Гагарина пытались взлететь? Идеи, кстати, с библейских времен остались те же. Просто упаковываются по-разному.

- Значит, вдобавок ко всем этим технологиям еще есть какая-то фишечка успешного маркетинга?

- Я думаю, что есть еще такое трансцендентное понятие, как харизма. С греческого - "благодать". Это энергия. Она телепатическим образом как-то передается. И этой харизмой он заражает (или заряжает) и единомышленников, и даже конечного потребителя.

Я не знаю Брэнсона лично, но видел марку Virgin. В ней определенно сидит часть энергии создателя. Есть вот эта потусторонняя, трансцендентная энергия, иначе сложно объяснить, почему, действительно, у одного получается, у другого нет. Поэтому, кстати, есть закономерность - новые, прорывные бренды создаются яркими личностями. И маркетолог, который создает что-то интересное, автоматически переходит в ранг предпринимателя. Хотя в принципе маркетолог - это служебная профессия.

- Соответственно, задача маркетолога - эту исходную энергию не убить по пути идеи к потребителю.

- Да. Донести. Чтобы импульс не ушел в песок.

- Получается, что маркетинг - это поиск точки соприкосновения двух идей? Одна идея идет от предпринимателя изначально. Вторая пошла от потребителя. Они должны состыковаться. Как обеспечить стыковку?

- Слушать рынок. Вот композитор пишет музыку. Она же не просто так родилась! Он слушает природу. Гекзаметр, греческая метрика стиха, знаете откуда произошел? Это метрика волны, набегающей на берег. Все гармонии и музыкальные лады существуют в природе. Просто большинство слышит сумбур, а некто - мелодию. Композитору надо иметь музыкальный слух, чтобы слышать природу. А маркетологу необходим абсолютный маркетинговый слух. Он должен слушать шум времени и улавливать нужные ноты. Естественно, должно быть креативное начало, мозги должны быть. Если правильно услышишь, то сможешь и правильно сказать.

Очень много информационного шума, из-за которого возникает эффект испорченного телефона. Причем этот эффект чаще всего возникает по причинам, далеким от маркетинга. Первопричина шума в том, что клиент и подрядчики находятся по разные стороны баррикад. Они не являются единомышленниками. Рекламист не заточен под конечный результат, они тратят ресурсы на то, чтобы "развести" клиента. Они не хотят и не умеют слушать, так как одних больше волнует карьерная составляющая, других - стремление угодить заказчику, третьих - освоить бюджет. Поэтому столько неправильно упакованных идей.

- Может быть, тогда надо по-минимуму полагаться на внешних исполнителей? Но в этом случае придется создавать в компании свою разветвленную маркетинговую структуру.

- Это уж каждый решает для себя. В любом случае маркетолог, как художник, отвечает за все. Последнее решение за главным стрелочником, директор ли это по маркетингу или сам предприниматель. Все, что он отдает на субподряд, устраивая конкурс среди агентств, - это выбор инструментов. Ему не нужно иметь навыков дизайнера или копирайтера. Но он среди множества предлагаемых макетов или, допустим, слоганов должен выбрать единственно верный. Вот, например, из личного опыта. Еще во времена "Дарьи" стояла задача отказаться от невкусного названия категории "полуфабрикаты".

Я предложил кучу новых, в том числе "продукты легкого приготовления". Получил ответ от Олега Тинькова: "Все полная фигня, а 'продукты легкого приготовления' - супер". Кто в результате это придумал? Тот, за кем окончательное решение.

Аморальный герой нашего времени

- Сейчас модная тема среди маститых маркетологов: что будет после брендов и вообще куда все идет? Что вы думаете по этому поводу?

- Сначала скажу о той эпохе, в которую мы живем. Человек, в общем-то, на протяжении всей жизни и истории решает одну проблему - проблему своего личного спасения, осмысления своего существования. Побочным результатом поиска ответа на этот вопрос стали памятники материальной и духовной культуры. Неандерталец оставил нам первобытные формы религии, античный грек - классическую философию, житель Древнего Рима - основы юриспруденции и так далее. Мы же живем в постиндустриальную эпоху, основным символом которой является неограниченное потребление. Иконой такой потребительской гонки и стал бренд. Через потребление брендов сегодняшний человек пытается решить все тот же вопрос осмысления себя и всего сущего. Потребление стало тотальным, потребляются не только и не столько вещи, а символы. Есть даже понятие - потребительские отношения.

Какая эпоха придет на смену? Мне кажется, что только после тотального истощения природных и человеческих ресурсов, когда потреблять будет уже нечего, человек задумается о переходе с потребительского способа жизнедеятельности на творческий, созидательный. В основе созидательной деятельности - любовь. Своеобразным символом новых отношений станет отношение человека к корове. Пока вы не дадите корове ласки, заботы - вы от нее ничего не получите. Сегодня богатство России строится не на созидании, а на эксплуатации природных ресурсов. Иначе говоря, мы насилуем природу-мать, вместо того чтобы ее любить...

- А сегодня, если трактовать потребление как путь к спасению, специалист по маркетингу, получается, кто-то вроде мессии?

- Скорее пастырь, духовник, как бы цинично это ни звучало. И сегодня человек по воскресеньям, минуя церковь, посещает IKEA, решая, по сути, те же психотерапевтические задачи.

- Раз уж речь зашла о высоком, прокомментируйте, пожалуйста, обвинения в адрес современных маркетологов, что у них якобы отсутствуют этика и мораль. Что они, допустим, помогают продавать фуфло. Или вот "Тинькофф" обвиняли в использовании пошлой рекламы.

- Что до качества, то оно очень конкретно. Если я доволен жизнью - она качественная. Если в "Шевроле-Ниве" появятся кондиционер или подушки безопасности, то эта машина станет некачественной - из-за неточного позиционирования. Для того потребителя, на которого рассчитана "Нива", эти дополнительные функции бесполезны. И получается, что он переплачивает. Качество - это когда вы на сто процентов удовлетворяете ожидания потребителя. Например, этот телефон (показывает довольно простой аппарат) для меня более качественный, чем телефон с большими наворотами. Выпустите телефон с одной функцией за двадцать долларов, простой, как зажигалки BIC. Для многих это будет суперкачественная вещь.

То же самое касается рекламы - не бывает пошлой рекламы "вообще". Для Любови Слиски наша реклама пошлая, а для моего старшего сына - немного отстает от жизни. Тридцатилетними, к кому мы и обращались, эта реклама принята на ура, что хорошо видно по продажам. Другое дело, что мы использовали для этого обращения не совсем адресный канал - ТВ, из-за его дешевизны. Если бы мы выбирали сугубо конкретный канал для этой целевой группы, то Слиска и ее коллеги нашу рекламу и не увидели бы. Но это проблема не наша, это проблема нехватки каналов.

После ролика "Миланские каникулы", в котором две подруги после шопинга занимаются любовью, нас обвинили в агитации за лесбийскую любовь. Мне было странно оправдываться. Мы же не пропагандировали насилие и кровь. Мы показывали любовь как метафору искренности и взаимности, а она очень разная. Говорить "это морально, а это нет" понятийно некорректно: морально с точки зрения какой личности, какого социума? Кроме того, сама по себе мораль - это вечно опаздывающая категория. Она консервирует те отношения, которые уже сложились, и в момент формирования уже не отражает реальность. Мораль и создание нового - это антагонизмы. Все новое аморально, оно приходит на смену старому только в виде конфликта, шока и провокации. Во времена Коко Шанель носить брюки было пощечиной общественной морали.

Реклама - это сообщение, которого ждет конкретный адресат. Тогда безнравственны и Петросян с Дубовицкой с их кривыми "Аншлагами", "Дом-2", МТV. Просто сегодня таков уровень культуры - нравственной и потребительской. Как говорится, "пипл хавает"...

- То мы говорим про пастыря, то "пипл хавает". Так может, подтягивать как-то пипл?

- У человека должен быть свой внутренний моральный кодекс, прививаемый семьей, соответствующими общественными институтами, системой социальных приоритетов государства. Да и телевизионных каналов должно быть ровно столько, сколько групп зрителей, пусть каждый выбирает свой. А у нас три на всю многомиллионную аудиторию. К тому же телевизор как канал маркетинговых коммуникаций все еще дешев. Когда он станет адекватно стоить, будут пользоваться большим успехом другие каналы: SMS, директ-маркетинг, интернет.

- Кстати, об инструментах маркетинга. С наступлением новой эпохи должны появиться и новые инструменты - на смену азбучным 4Р?

- Я считаю, что хрестоматийные 4Р и сейчас покрывают все пространство бренда. Другое дело, что каждое из этих Р приобретает новое наполнение, превращаясь иногда в ходе диалектического развития в свою противоположность. Продукт трансформировался в идею - идея важнее продукта, она создает добавленную стоимость. Цена, пожалуй, претерпела наименьшие изменения. Но и здесь акцент переместился с сугубо экономических соображений в сторону психологического восприятия цены целевой аудиторией, попадания в "коридор комфортности". Место: основной вопрос дистрибуции, максимальная близость к конечному потребителю, решается через понимание, что самый короткий путь - это присутствовать у него в голове в виде идеи. Продвижение: реклама тоже двигается в сторону "исчезновения". Она должна стать не просто ненавязчивой, но не идентифицируемой потребителем. В целом маркетинг должен исчезнуть, чтобы стать всесильным.

- Это как?

- Я на себе это ощутил. Один из моих любимых фильмов - "Запах женщины" с Аль Пачино. После этой картины я стал ярым поклонником виски Jack Daniels. Но когда подрос и понял, что бутылка этого виски в руках героя Аль Пачино - это банальный классический продакт-плейсмент, я, разумеется, перешел на армянский коньяк.

- Каким образом этого можно достичь?

- Через интерактивность. С очень высоким чувством такта. Органично. Например, для потребителей пива "Т" появление одноименного сайта органично, они не видят там коварства со стороны производителей пива. Они себя прекрасно чувствуют в этом виртуальном пространстве, знакомятся, общаются... и когда они где-то на прилавке видят знакомые очертания, знакомые сочетания цветов на бутылке, они легко и дружелюбно вводят эту бутылку в свою ментальную территорию. Маркетинг должен прийти к тому, чтобы объект манипуляции не догадывался о манипуляции. Это своеобразная Матрица. Хорошо это или плохо, я не знаю. Я надеюсь, что я не доживу до этого. Но в этот грядущий костер я свою хворостинку положил. Мне так кажется.

Дарья Денисова
14.11.2005 Журнал Эксперт

Тексты публикуются в авторской редакции и носят субъективный характер.
Очень просим воздерживаться в высказываниях от прямых и косвенных оскорблений, спама и коммерческих сообщений. Надеемся, что Ваши постинги будут корректными и конструктивными.

2006-03-02 13:37:58 Елена Палютина
ошибочка вышла (если еще не поправили). Я тружусь в ИМА-Дизайн, ссылка http://www.sostav.ru/columns/visitka/2006/0021/

2006-03-02 17:16:24 Елена Палютина
Для затравки: "в книгах о маркетинге мысли нет. Маркетинг - это умение донести идею. Как можно читать книги, где нет идеи, а есть только эпигонство. Маркетингу можно научиться только во время самого процесса маркетинга. То есть на практике" и еще где-то там же про невозможность изучать маркетинг по кейсам - личноя категорически не согласна. Ведь анатомию изучают по трупам, чтобы узнать устройство человека. Чтени кейсов очень многое дает. Как и хорошие книги о маркетинге. Только вот не каждый разбирается в том, какие хорошие, а какие нет в том шквале литературы, который на волне модной темы заполонил магазины.
что же касается остального - согласна практически со всем на 100%. Даже поспорить не о чем :(

2006-03-02 20:18:43 Дмитрий
Общаясь с некоторыми маркетолагами, как и почитывая некоторые книжки о маркетинге, всё больше склоняешься к мысли, что маркетинг - высосанная из пальца "наука". Модные сейчас "4D" и "агрессивный маркетинг" - не свидетельство ли агонии маркетинга? Кроме того, большинство выдающихся брендов стали выдающимися либо вопреки маркетингу, либо при его "невмешательстве".

2006-03-02 20:22:38 Дмитрий
Хороша затравка? ;)

2006-03-02 20:23:25 Дмитрий
Маркетологи, к барьеру! :))

2006-03-03 12:25:01 Елена Палютина
Дмитрий, Ваши утверждения сродни старому вопросу - является ли наукой история? а философия? если уж выяснять подобные вещи, то давайте хотя бы со словарем.
Все знания получены эмпирическим путем, в дальнейшем систематизируются и обретают методики. И это - процесс не одного дня. 4D - одна из моделей, которая имеет право на жизнь. Но есть много других. Наука молодая, находится в стадии становления. Кроме того в ней, как в любом виде деятельности очень силен субъективный фактор.
А можете ли вы привести примеры, о которых говорите в последнем предложении?

2006-03-05 05:05:37 Дмитрий
Карьера Ричарда Брендсона, раскрутка его бренда Вирджин - систематическое пренебрежение маркетингом. А Студия Лебедева и сам Артемий Лебедев - у них в штате до сих пор нет ни одного маркетолога.

2006-03-07 11:30:08 Елена Палютина
маркетинг - это талант, наблюдательность и умение анализировать факты и делать выводы. На чем основывается любая наука. А маркетолог после института - кто он? просто теоретик. Ему еще надо самому шишек набить, перетряхнуть теории, найти свое вИдение...

2006-03-10 15:38:22 запоздалый въезд
"В целом маркетинг должен исчезнуть, чтобы стать всесильным." - вот, собственно и весь секрет ;)
маркетинг это странный предмет, вроде он есть, хоть его вроде нет :)))

2006-04-01 12:55:45 Артем Гилев, режиссер...
Есть некая ответственность работника средств коммуникации, перед ни в чем не повинным потребителем. Это не имеет отношения к маркетингу и не измеряется рейтингами и суммами. Выражается в том что ну просто нехорошо, на душе нехорошо (сообщаю, если вы не замечали за собой) если зритель включив телевизор вечером после тяжелого дня видит на экране гадость. Открывает бутылочку пива и плюется... Однако... работа...

2006-04-11 17:52:00 TG
да. Об этом хорошую книжку американский рекламный критик Боб Гарфилд написал (недавно издали). Но к чему Вы об этом?

2006-06-17 12:12:12 Артем Гилев
Да ни к чему :)) "Назови меня каким угодно инструментом, но играть на мне нельзя!" - сказал И. Смоктуновский. Как научная методика игры на струнах человеческой души с целью выманивания денег из кармана - маркетинг мертв изначально. Бренд - это душа. Наука не может изучить душу. Маркетинг - искусство, основанное, как на знании, так и на таланте, чутье, озарении.

2007-09-14 14:24:39 Аноним