Про арбузы, бренды и несостоявшихся Ломоносовых…

Периодически нас спрашивают, не мы ли делали новую кампанию КОМТЕК с арбузами. Когда узнают, что нет, интересуются, как мы к ней относимся. Поскольку в связи с нашей прошлой работой для КОМТЕК многие продолжают нас связывать с этой маркой, я решила ответить на эти вопросы публично. Есть для этого и еще одна причина, о которой я скажу чуть ниже.

Насколько мне известно, новые visuals для КОМТЕК делали в Красноярске, но я не знаю, какое агентство является их автором.

Что же касается моего отношения к этой рекламе, оно двояко.
Безусловно, «заюзанный» благодаря хорошему рекламному бюджету образ Арсена давным-давно требовал обновления, а кампания - развития. По сути, мы говорили об этом руководству фирмы уже через полтора-два года после ее запуска. И в целом хорошо, что в рекламе фирмы появилось что-то новое, свежее. На мой взгляд, легкомысленная и хулиганская форма кампании с использованием рисунков отлично попадает в целевую аудиторию, на которую когда-то было решено сфокусировать коммуникативную деятельность марки - молодые люди 17-25 лет. И снова КОМТЕК, что называется, рулит и задает стиль в иркутской рекламе (ведь подобная форма подачи столь широко в нашем городе еще никем не использовалась). Интересен был и тизерный переход с вопросом про цветочки-ягодки. Но …

…благодаря кампании «Думай о будущем» КОМТЕК несколько лет назад не только вырвался в лидеры на компьютерном рынке, не только подал пример своей рекламой многим иркутским компаниям. Он превратился в настоящий БРЕНД – со своей философией, миссией, приобрел черты марки новой эпохи, когда ТМ – это не только товар, но и нечто большее – общая система ценностей и взглядов, объединяющая многих людей, и делающая их ее приверженцами. Марка КОМТЕК в свое время фактически стала ориентиром для молодого поколения в наше бурное время перемен. Она призывала найти свой путь и сохранять индивидуальность, предлагала идти вперед, не останавливаясь на достигнутом. Знакомые, попадающие в категорию ЦА, рассказывали мне, как порой вдохновлял случайно попавший в поля зрения баннер. Лысый мальчик, которого долго не хотели согласовывать разные инстанции, яркой вспышкой ворвался в сознание иркутян и задал новые стандарты. И сегодня даже те, кто когда-то не воспринимал этот образ, стали относиться к нему позитивно.

Это было для Иркутска чрезвычайно круто! Совершенно случайно обстоятельства тогда сложились так, что мы смогли запустить в провинции рекламу федерального уровня, причем сделали это совершенно независимо, никого не копируя. Реклама Мегафон, которая основывалась на похожем посыле (Будущее зависит от тебя), появилась в ТВ-эфире только месяц спустя. И я благодарна руководству КОМТЕК, за то, что тогда они утвердили эту кампанию. Она в свое время решила задачи фирмы - повысила уровень продаж, вывела марку на новый уровень, а нам позволила пополнить портфолио столь серьезным проектом, который стал визитной карточкой BrandCampus. Сегодня нас иногда спрашивают, почему у нас нет сейчас работ такого масштаба, но скажите, много ли масштабных кампаний местных марок вообще появляется в городе?!

Но с другой стороны, мне очень жаль, что потенциал, заложенный тогда в бренд, оказался в дальнейшем не понятым фирмой и невостребованным. Как-то на очередных переговорах нам сказали, что «кампания исчерпала себя», и предложили придумать что-то новое. Я возразила, что наоборот, идея этой кампании имеет гигантские возможности для формирования настоящего полноценного бренда, мы предложили ряд мероприятий (в том числе более широкого плана, чем только реклама)... но, как это часто случается в жизни, предложенные решения не устроили руководство фирмы, и наше сотрудничество в конце концов прекратилось. А неформальный, яркий и дерзкий лысый мальчик, звавший людей идти «только вперед», «превратился» в веселый, но пока что бессмысленный арбуз.

Уже давно я стала апологетом и ярым пропагандистом антропоморфного подхода к брендингу, который проводит аналогии между ТМ и человеческой личностью. Это сравнение чрезвычайно точно, но как любая метафора - условно и конечно, марки – не люди. Они – лишь персонификаторы коллективной индивидуальности компании и очень зависимы от действий конкретных людей. Эту зависимость отлично иллюстрирует исторический факт, пришедший как-то мне на ум. Когда-то Михайло Ломоносов, невероятно стремившийся к знаниям, ушел из родительского дома, чтобы продолжить образование, и стал великим ученым. Увы, для марки это невозможно. И марка-«ребенок», случайно переросшая своих «родителей», никогда не сможет вот так оторваться и уйти, чтобы стать чем-то большим. И в этом заключается тихая драма марок и тех, кто волею судьбы приложил руку к ее «воспитанию» и взрослению.

Да, «арбузная» кампания радует глаз своей бесшабашностью и яркостью. Но что стоит за этой идеей? Что будет дальше, после скидок и очередных безликих «спелых решений»? Какие «ягодки» более глубокого смысла, как работающие на компанию, так и дающие что-то людям? Кто-то из клиентов сказал, что новая реклама симпатичная, но она вряд ли будет работать настолько долго, как та, что была с Арсеном. И подобное нам говорят многие, с кем мы общались на эту тему. Значит, я не ошиблась, и то, что закладывалась в ту кампанию когда-то, оставило свой след в головах людей, и ход мысли оказался верным. Конечно, жаль, что продолжения не случилось, но как говориться – это жизнь, ничего тут не поделаешь. Остается лишь надеяться, что из этого «яйца» со временем вылупится что-то более серьезное, или упавшее знамя подхватят другие, и мы еще станем свидетелями того, как на иркутской земле подрастут и выйдут на федеральный, а то и международный уровень настоящие Бренды. Ведь размер для бренда не имеет значения, а провинция, в наше время глобализма и лишающих мир границ коммуникаций, находится исключительно в голове, а вовсе не в конкретной точке земного шара.

Елена Палютина,
Иркутск, 14 сентября 2006 г.

Тексты публикуются в авторской редакции и носят субъективный характер.
Очень просим воздерживаться в высказываниях от прямых и косвенных оскорблений, спама и коммерческих сообщений. Надеемся, что Ваши постинги будут корректными и конструктивными.

2006-09-20 07:08:24 Лена Палютина
Прошу прощения, как выяснилось, родина арбузов - г.Кемерово.

2006-09-21 11:41:49 Тарханов Николай , если что.
Сейчас, видимо моднА тема первозданной Природы.
Яйца МТС, арбузы Комтека........

2006-09-21 12:04:54 Лена Палютина
в таком ракурсе я об этом не думала >:|. Интересное обобщение - яйца и арбузы - первозданная природа:)

2006-09-21 12:11:53 Тарханов Николай , если что.
Поэтому нам и интересно общаться - думаем по - разному:)

2006-09-21 12:16:45 Тарханов Николай , если что.
Поэтому нам и интересно общаться - думаем по - разному:)

2006-09-23 17:00:38 Дмитрий
Арбузная тема - прикольно, но "неформат" для Комтека. Вообще, у прежней темы было главное преимущество - целостность. Сейчас образ Комтек снова разбит. Ролики - одно, принты - другое. И, главное, никакой преемственности с прежним образом. Плох он был или хорош, главное - целостность, что является одной из цементирующих бренд составляющих. Сейчас эта целостность разбита. Образ - арбуз? Сомнительно.

2006-09-25 04:59:12 случайно заглянувший
почему бы не арбуз? когда-то лысый мальчик также вызывал отторжение, но со временем привыкли. Арбуз - вполне формат для Комтека. Но вот связи нет, действительно, это для бренда не есть хорошо.

2006-09-25 05:05:16 Аноним
а преимущество было не у темы - просто единство было в рекламной коммуникации, очевидно, благодаря тому, кто рулил процессом

2006-10-03 20:42:21 АГ
Я не могу видеть рекламную компанию целиком, но тема арбуза мне кажется не интересной. Комтек - "спелые решения", потому что у них на банере арбуз? Арбуз может быть не спелым. Я расцениваю это как случайную мысль для банеров, недолговечную и довольно глупенькую. Если удивлять, то надо помещать на банер полную ерунду, такую чушь, которая имеет смысл уже от того что это ТАКАЯ чушь, тогда это имеет смысл. Например: Сиськи - спелые решения!

2006-10-03 21:30:30 АГ
Ну это конечно глупость :)) Из0вините! Есть такой подход к рекламе лидира. Нужно взять нечто как можено более незыблемо пафосное, желательно как можно более отдаленное от темы и простебать это. По этому пути попытались пойти МТС когда запустили Галкина в космос - но у них не получилось. Я предлагаю разыграть в этом раунеде ядерную бомбу. Амбразура бункера, несколько офицеров и ученых, обратный отчет, взрыв, всем известные кадры с разлетающимися домами, животными в клетаках, порхающие танки, грохот, ядерный гриб... стук в дверь бункера, появляется тетка с бигудями и веником и кричит - нельзя ли потише! Слоган - КОМТЕК, ядрена мать!

2006-10-06 05:48:32 ЕП
АГ, сиськи точно ни архитектура, ни ГАИ не пропустят, даже если втихую притырят макет себе в стол и буду им любоваться периодически ))) не говоря уже про все остальное )))))))))))))))))

2006-10-06 09:30:06 АГ
http://www.dfot.org/datas/users/239-Komtek.gif - новый логотип "Комтек"

2006-10-17 13:02:41 ЕП
наверное, не совсем так, но ход мысли у вас верный )))

2007-02-20 16:29:55 admin
test

2007-09-14 14:24:27 Аноним