Ниже мы приводим текст интервью, данное Еленой Палютиной в феврале 2007 года московскому журналисту и рекламному обозревателю Владу Васюхину для его колонки «Карт-бланш» на портале Sostav.ru, с комментариями читателей портала.

Иркутская история: Москва слезам не верит

В прошлом выпуске «Карт-бланша» стартовал разговор с Еленой Палютиной, директором иркутского агентства BrandСampus. Сегодня, как и было обещано, второй, он же заключительный, эпизод из жизни азартного провинциального рекламиста.

– Ну что, Елена Витальевна, продолжим наши игры? У меня есть новая порция вопросов.

– Давайте только уточним один момент, а то мы тут с вами ввели сообщество в некоторое заблуждение...

– Не жалко! Как ввели, так и выведем... Уточняйте!

– В общем, я, конечно, все еще очень близка к креативной сфере, до сих пор сама что-то придумываю, пишу, и у меня даже есть кое-какие заслуги на этом поприще...

– Но ведь подобно Игорю Ганже фестивальные награды вы еще не измеряете килограммами?

– Шутите?.. Так вот в последнее время я все больше ухожу в сторону стратегического креатива, то есть, идеологию разрабатываю, концепции. Теперь в креативе я в большей степени – креативный директор, который может оценить находку, что-то подсказать, помочь расставить акценты, усилить характер сообщения. И я понимаю, что есть копирайтеры, которые мыслят более образно и пишут быстрее меня и ярче, поэтому сейчас нередко привлекаю их на фриланс, а в будущем планирую иметь в штате, для начала хотя бы одного…

– Одного?! Вы что такое «обезжиренное» агентство, что обходитесь даже без копирайтера? – Сейчас мы работаем втроем: я в качестве управленца, спеца по развитию бизнеса, креативного директора (иногда – стратегического планировщика) и основного копирайтера, есть менеджер – продюсер, который занимается техническими сторонами процесса и ведет клиентов, и дизайнер, который нередко подключается к процессу разработки креатива. По мере надобности привлекаем других специалистов. Да, получается такое fat-free агентство… Раньше мы за все брались, BTL–подразделение имели, к примеру, потом убрали. Все-таки, даже в регионе, если уж ты не агентство полного цикла, лучше иметь специализацию. Непрофильные заказы перекидываем партнерам. Хотя, конечно, продолжаем искать наиболее адекватный формат, который бы позволил и творить в удовольствие, и жить достойно, не думая каждый день о хлебе насущном… И, кстати, Влад, у вас там, в начале интервью, получилось, будто это манящий креатив привел меня в рекламу из науки. А меня в этот бизнес привело банальное сокращение штатов в университете, под которое я попала как самая молодая на тот момент специалистка. Однако спасибо им за это, а то бы я еще долго у них мариновалась!..

– Как отреагировали на первую часть интервью ваши знакомые?

– Некоторые порадовались за меня, они об этом написали на Составе. В этом и состоял мой «нехитрый женский план»: послать ссылку на интервью своим знакомым, чтобы те, если захотят, сказали про меня пару слов. Помните, как Гоша в фильме «Москва слезам не верит» устроил день рождения?

– Кто ж не помнит… Тогда ссылку на вторую часть надо отправить вашим конкурентам, дабы уравновесить картину… Обещая порцию вопросов, я на самом-то деле подразумевал один, но большой. Пару лет назад в не юном уже, отбросим кокетство, возрасте вы вдруг решились на авантюрный шаг – оставить свое агентство, семью, малую родину и начать карьеру в Москве. Подозреваю, что случилось это не от хорошей жизни. Стали искать работу. Нашли. Недолго поработали. Вернулись на берега Байкала... Чем оказался ваш «забег»? Как плохой журналист даю варианты ответа: удачей, неудачей, ошибкой?

– Ни то, ни другое, и ни третье! Удачей назвать, наверное, трудно – мне пришлось вернуться домой уже через полгода (рановато я все же оставила в Иркутске свой маленький неокрепший бизнес). Неудачей тоже не назовешь – даже за этот не слишком большой срок я приобрела ценный опыт, чему очень рада. Ценность опыта – в работе с мастером, в личном с ним контакте, когда можешь уловить нюансы, которые в книгах или на лекциях проявляются не всегда. Ценность – в возможности поработать с крупными федеральными компаниями, когда я поняла, что мой уровень этому вполне соответствует. В Москве я работала с Эркеном Кагаровым, одним из лучших российских дизайнеров в сфере айдентики и рекламы.

И кроме приобщения к тонкостям дизайнерского мастерства, вновь прониклась перфекционизмом. Я и сама-то, в общем, тот еще перфекционист, но вполне разумный тезис «лучшее – враг хорошего», быть может, пустил корни в моем подходе к работе больше, чем следует. Меня очень привлекает въедливость Эркена, его стремление до последнего искать лучший вариант. Оно очень оживило и мой «профессиональный глаз»… В общем, поработала я в «ИМА-дизайне», директором по стратегическому планированию и брендингу. С одной стороны, моей задачей было формирование нового имиджа и сути ИМА, с другой – развитие в компании направления услуг по брендингу, на освоение которого она в данный момент активно нацелена.

– И как вы к ним попали?

– Нашла работодателя довольно быстро. Вот в этом, наверное, мне действительно повезло. Когда в силу некоторых обстоятельств я решила, что мне будет лучше уехать из Иркутска, стала писать своим знакомым рекламистам, интересоваться, не нужен ли кому человек, желательно, для работы в сфере брендинга…

– Помню-помню я ваше письмо... И после этого еще будет утверждать, что не страдаете завышенной самооценкой!..

– А с Эркеном мы познакомились на фестивале «Идея!». И тут мы нашли друг друга – оказалось, что им как раз нужен такой специалист. А почему не удержалась… Ну, сказала же: в моем «датском королевстве» возникли проблемы. И я подумала, что пока тут за журавлями гоняюсь, моя маленькая синичка, BrandCampus, может и помереть, а это в определенном смысле – единственная реальная ценность, что у меня сейчас есть, и решила вернуться, чтобы спасти ситуацию. В общем, в тот раз, видно, была «не судьба»… Но я поняла, что смогла бы у вас, в столице, прижиться. И мне есть, что сказать рекламному миру, точнее, показать, что я на что-то способна... Ошибка? Ни в коем случае! Все-таки в Москве намного больше возможностей для работы и развития, а для меня это очень важно. Мне важно не просто бабки заколачивать, но при этом еще и развиваться. То есть, если говорить о приоритетах, на первом месте – профессиональный рост, развитие, а потом уже деньги, хотя к ним я отношусь весьма положительно – они дают возможности…

– Москва оказалась не по зубам... После этого вояжа, тут и к гадалке не ходи, вы явно испытали стресс, кризис, разочарование. Не буду спрашивать, как вы из этого состояния выходили, достаточно процитировать одну строчку из вашего письма: «Временами мне казалось, что я не выдержу и просто вымру». Но сегодня настроение у вас боевое. А вот что вы делаете во время творческих кризисов?

– Устраиваю перерыв в работе. Отхожу в сторону, чтобы подумать и потом взглянуть на ситуацию свежим глазом. Советуюсь с коллегами, спрашиваю их мнение, интересуюсь, что бы они сделали. Частенько советуюсь с дочерью – смена подрастает. Она заканчивает истфак и работает в ночном клубе.

– В каком качестве?

– Рекламой занимается. Это она помогла мне найти Арсена, когда мы искали лицо «Комтека» (об этой кампании подробно рассказано в первой части интервью – В.В.) и подала идею «пришлепнуть» логотип на его лысину... А вообще стараюсь периодически менять среду, как можно больше подпитываться новыми впечатлениями. Я вывела для себя такую формулу: все время интересоваться тем, что происходит вокруг, и больше читать. Перед самым Новым годом снимала стресс от месячной работы по 12 часов чтением Умберто Эко, «Поэтики Джойса». Какая сила ума! После чтения таких книг, хочется забить на свое желание стать в следующей жизни доброй женой и хорошей домохозяйкой и продолжить поиски истины… Плюс – это возвращаясь к формуле – раз-два в год выезжать куда-нибудь – на фестивали, выставки, конференции-семинары, тогда всегда будешь в тонусе.

– Есть заказчик, но нет достойной идеи. Что вы делаете в таком случае?

– Еще давно в журнале "Лаборатория рекламы" я прочитала интервью с парой каких-то креативных ребят (фамилий не помню, у меня, увы, механическая память очень слаба на имена и даты, я еще на учебе испытывала с этим постоянные проблемы). Так вот они сказали одну очень хорошую фразу: «У рекламиста должен быть переполненный чердак». Я и стараюсь его постоянно заполнять – читаю, смотрю, наблюдаю за окружающим, рефлексирую. И в основном, то, что когда-то поразило, запомнилось, за душу взяло, все пригождается, всплывает в нужный момент... По процессу все относительно просто. Вдохновение вызываю классическим способом, который еще Огилви описывал – изучаю товар. Частенько, бывает, что когда я прочитываю бриф, уже знаю, в каком направлении нужно идти, по крайне мере, по части позиционирования. Бывает, уже на переговорах понимаю, что нужно сделать. А бывает, просто вижу это по текущей рекламе клиента. В таком случае могу даже сама на компанию выйти, предложить путь дальнейшего развития коммуникации марки. В общем, первое, что делаем – знакомимся с предметом, как можно более глубоко, но все же не слишком – избыток информации также вреден, как и ее недостаток. Правда, меру с каждым днем определить все труднее – очевидные решения уже все использованы, и на то, чтобы придумать что-то свежее, теперь уходит больше времени. Мучаем клиента брифами. Сейчас они у нас, похоже, сложноватые, и я до сих пор ищу оптимальную форму – режу, добавляю, смотрю, у кого что хорошего в этом смысле есть, перенимаю. Но вообще без брифа, особенно поначалу, работать, конечно, нельзя.

– Где вам лучше всего думается?

– На ходу. Амлинского вот под душем идеи посещают, а меня – «по ходу». Я люблю пешком ходить. Вот пока иду – с работы, на работу или вообще просто так гуляю, многое чего в голову приходит. Особенно как начитаюсь – книжек новых или брифов – так меня начинает «переть». Меня частенько мысли по вечерам мучают, уснуть не дают. Чтобы освободиться от них, приходится вставать и записывать.

– Хорошо. Возможно, кто-нибудь из читающих эти строки воспользуется вашими рецептами. А вспомните самый мудрый совет, который вы получили в жизни?

– От актера Евгения Леонова (пусть и не в личном общении): выше всего может быть любовь, выше правды – милость, выше справедливости – прощение…

– Давайте вообразим, что вы – какой-нибудь рекламный гуру, такой байкальский Огилви, и немного пофилософствуем. Каким вы, Елена, видите будущее рекламы?

– Максимально креативным. Реклама будет все больше проникать в окружающую среду. Не так давно в «Рекламных идеях» в статье о трендах было точно замечено, что реклама сейчас сливается с миром развлечений – получается такой advertainment. Вот, думаю, в этом направлении и будет идти развитие формы… Реклама будет занимательной, а не промывать мозги «ковровыми бомбардировками», как завел на это моду P&G. Тогда и отношение к ней станет более позитивным. И она по максимуму должна использовать свои возможности, чтобы менять мир в лучшую сторону. Будущее – за «экономикой ценностей», а значит, и за аналогичной рекламой. А еще, по-моему, реклама, другие коммуникации, будут становиться все более архетипичными. Потому что в условиях скачкообразного роста количества информации человеческий мозг перестает справляться с ее потоком, и чтобы как-то осесть в памяти, образам нужно быть максимально абстрактными, простыми и понятными. Мы, в определенном смысле, возвращаемся к характеру «информационной» культуры первобытного общества (только тогда человек мало что понимал в силу отсутствия знаний, а теперь – гигантского объема информации). Вот сейчас ругают приверженность человека к брендам, то, что их набор заменяет личность. А он не заменяет, он ее просто идентифицирует. Как татуировка в первобытном сообществе! Тогда татуировка рассказывала другим о том, из какого роду-племени был встреченный по дороге человек, а сейчас об этом сигналят бренды – вот и вся разница. В общем, рекламист, с одной стороны, все больше будет становиться идеологом – комиссаром или проповедником…

– Ужасны обе роли!

– …а с другой стороны – шоуменом, который должен владеть массой разных навыков. Интересная перспектива, по-моему: время тотального дизайна и тотальной рекламы!

Тексты публикуются в авторской редакции и носят субъективный характер.
Очень просим воздерживаться в высказываниях от прямых и косвенных оскорблений, спама и коммерческих сообщений. Надеемся, что Ваши постинги будут корректными и конструктивными.

2007-02-22 09:11:00
Вот что делает с женщиной эмансипация.
Интересная, творческая, но одинокая ни мужа ни детей лишь полна голова идей.
Удачи, Елена.

2007-02-22 10:27:00
это не эмансипация, это карма ;) ...

2007-02-22 10:27:00 roschin
То 09:11: у Елены есть дочь. Написано же: "Частенько советуюсь с дочерью".

А вообще эмигрировать в столицу надо в молодом возрасте, без семьи и детей. Или уж с семьей. Тогда легче вписаться в поворот.

2007-02-22 11:34:00 Голос
очень противоречивые ощущения от обоих интервью.
с одной стороны - человек, похоже, хороший, искренний. однако быть "хорошим человеком" и "хорошим рекламистом" - совсем не одно и тоже.
вон, амлинского в личном общении приятным может назвать, пожалуй, только жена, однако...

2007-02-22 11:35:00 Палютина
Влад, Вы, похоже, очень хотите, чтобы я вернулась. Разозлить меня решили? Москва оказалась не по зубам... ну-ну :)

2007-02-22 11:36:00 :)
2 голос: а что, для вас главный критерий хорошести рекламиста - приятность личного общения? Вы его ни с кем не путаете?

2007-02-22 11:40:00 Голос
2 smile
я-то как раз и пишу, что это не одно и то же
хотя... профессия рекламиста если не самая, но все равно - весьма древняя! ))

2007-02-22 11:41:00 Палютина
2 roschin: а вы полагаете, что в этой жизни от нас зависит абсолютно все? я вполне вписалась в поворот месяца так через три. первые три, да, порой хотелось на стенку залезть, а потом вполне адаптировалась и мне было жаль уезжать из столицы. Я приняла ее во всем этом облике гигантского термитника, где тебе, чтобы выжить, надо уметь и за себя постоять. Но все же есть в ней особый шарм - сочетание патриархальности с мегаполисом ...

2007-02-22 11:43:00 :)
2 голос: а ощущение от вашего поста было именно такое. а то, что профессия самая древняя - так и хорошо, есть надежда, что мы, как тараканы, продолжим успешно эволюционировать :)))))))))))))))))

2007-02-22 11:52:00 КАСАТКА
Елена, у ВВ это - стиль, он все время немножко дразнит и провоцирует - не ведитесь так легко :).

Вот немного все-таки непонятно, зачем было оставлять такие серьезные столичные возможности и спасать свой <маленький, неокрепший> бизнес? Может, стоило перевести его в анабиоз на какое-то время? Или вообще начать потом заново, на основе уже большего опыта, связей и т.п? Это было бы не интереснее?

2007-02-22 12:05:00 Палютина
2 касатка: может, может... может, я этим и сейчас и занимаюсь - думаю, что со всем этим делать. вообще же с удовольствием бы аффилировалась с кем-нибудь :). Давно ищу партнера, который был бы силен в административных вопросах, у нас было бы замечательное разделение труда! я - человек команды, да и вообще в бизнесе хорошая команда - это все, по моему. ну разве еще нужно чуточку везения...

насчет ВВ рассердило другое - он поставил меня перед фактом, выложив готовое интервью, и я не могла ответить на его милые провокации. Знает же, что в личном общении у него бы этот номер не прошел :)

да, а вы получали мой ответ? что-то у меня ни в одной из почт нет ничего...

2007-02-22 12:14:00 С.
Елена - лучшая! Как бы попасть к Вам на стажировку? Примите?

2007-02-22 12:26:00 ЕП
2 С. : звоните - поговорим ...

2007-02-22 13:02:00 КАСАТКА
22.02.2007 12:05 Палютина
Ничего нет? Странно, в корпоративке должно быть... Отправлю снова.

По поводу ВВ: у меня от его вопросов уже не впервые похожее ощущение легкого азарта, в которое я обычно привожу хороших собачек, играя с ними в довольно рискованную игру, когда погладишь по голове, а потом заведешь руку на затылок и легко так "кинешь" ей голову вниз. Собачка встряхивается и недовольно подпрыгивает, говоришь ей дружелюбные вещи и повторяешь, и повторяешь... они не на шутку заводятся, тявкают, прыгают на тебя, но при этом весело и беззлобно. Ни одна еще - тьфу-тьфу! - не укусила :))) Собачки, понятное дело, не чужие, хотя и не свои.

Вот этот азарт в колонке Васюхина неизменно наличествует и имеет быть, даже если силами самих "отдыхающих". Почему бы это?

2007-02-22 13:27:00 Палютина
2 Касатка: увы, не было ((( попробуйте на яндекс, может, вас наш антиспам не пускает.

про ВВ скажу, что поскольку мы общаемся уже двано, и не только в сети, а общение наше не отличается особой плавностью, меня подобные игры уже не заводят. уже хочется какого-то покоя :)
а этот мальчишеский азарт мелкой драчки в песочнице - он, конечно, хорош в небольших количествах, а в больших как-то утомляет ;)

2 Naming: ВВ, конечно, сам нарывается все время, но зря вы его так, он, в сущности - очень неплохой мужик, хоть и ведет себя порой по детски.

2007-02-22 14:48:00 Дарья Колякина
Лена, большой привет из Сибири! В Вашем интервью, как в военно-морском уставе, видимо, каждое слово писано горьким опытом. Сейчас, когда на большинство граблей уже наступлено, пусть уже будет больше хорошего! Желаю Вам непотопляемости!

2007-02-22 14:50:00 Naming
2 Палютина
Да все в порядке, меня уже вырезали.

2007-02-22 15:02:00 Э.
Лена, спасибо на добром слове! Я могу только повторить, что для меня общение и совместная работа также были полезны и интересны.

2007-02-22 15:23:00 Палютина
2 Э: спасибо тебе за реальное свидетельство в пользу того, что все не совсем так, как "малюет" ВВ :) и вообще - за все хорошее.

Даше Калякиной: тоже спасибо за привет и пожелания! не теряйтесь, и очень надеюсь на встречу в Новосибирске, хотя я пока не знаю, попаду нынче туда или нет (((

2 naiming: :)

всем остальным - спасибо за внимание, мужскую половину - с наступающим!

2007-02-22 15:32:00 тимур
елена, у вас увлечения есть? или работа - одна но пламенная страсть...

2007-02-22 18:39:00 Татьяна Меркулова
Леночка, как же я рада тебя читать, ты всегда такая, непредсказуемая, неугомонная...Удачи, успехов, неиссякаемой энергии!

2007-02-23 08:58:00 ЕП
2 тимур: Влад задавал вопрос на эту тему, но не внес ответ в итоговый текст интервью, как и много чего еще. придется сделать самой, раз возник вопрос:

вопрос 11. Есть ли у Вас нетрудовые увлечения?
Влад, а что не спросите про нетрудовые доходы? :)
Сейчас на это мало времени остается, так что в основном - читаю, люблю кино, музыку слушаю, искусством интересуюсь. В последнее время заинтересовалась глубже дизайнерским миром. Природу люблю, люблю пешком бродить - по улицам, по лесу, путешествовать - на машинах, по воде (вот по воздуху только не очень), жаль, в последнее время нечасто удается.
Раньше очень неплохо шила, могла, наверное, даже в fashion пойти, но не случилось. Я вообще люблю одеваться, устраивать из себя и окружающей среды мини-объекты, приятные окружающему глазу. Вот доживу до дачи и пенсии, надеюсь, более активно займусь украшательством :).

2 Татьяна - спасибо, искренние пожелания всегда приятны!

2007-02-23 14:29:00 Татьяна
a сижу в Италии и читаю статьи по интернету на русском сайте. и не потому, что не умею читать на итальянском. Просто чтобы здесь выжить и иметь толковую работу, необходимо иметь наше русское упрямство и способности по преодолению трудностей нашей закалки. Поскольку, им самим найти работу очень трудно, а уж нам пробиться куда-нибудь неимоверно трудно.
Поэтому меня интерессуют примеры наших, мне приятно сознавать что не всем легко все дается,но находятся новые силы для решения проблем.
Я здесь открыла свою компанию по маркетингу. Если у кого имеются идеи по созданию чего-то нового или модификации чего-то уже созданного буду вам рада.

2007-02-24 09:33:00
23.02.2007 14:29 Татьяна
контакт дайте какой-нибудь, плз

2007-02-25 17:03:00 ИГОРЬ БОРИСОВ
:( Не часто жалую комментами данный раздел форума по известным автору причинам....но в этот раз, так как "задета провинция", выскажу такую мыслю:

Если в глазах "москвичей", "провинция" действительно, выглядит в таком ужасающе-прискорбном виде, как показал автор колонки (не важно случайно или специально), то сегодня я прекрасно понимаю критиков-"москвичей", более того скорблю вместе с Вами, кидая горсти земли "на могилу провинциального креатива"
и ....респект автору за "демонстрацию именно такого уровня "креативной провинции"", ведь выводы из интервью просто ужасающие:

о каком провинциальном креативе может идти речь, ведь он еще в мезозойском периоде!

А частые жалобы "провинциальных рекламистов" на то, что заказчик "дремуч" и "непонимаюч", это что б самим не так горестно было, а то ведь, если б это действительно, было так
проще сразу кидать петлю на шею!

Поэтому совершенно правильно, что крупные региональные конторы
не "клюются" на такое и сразу идут в Московские РА, а те, что с денежкой и на IPO - в западные сетевые.

:(

2007-02-25 17:55:00 тимур
ИБ, с такими могильными настроениями лучше бросать рекламу и идти в управдомы.
наши заказчики и рекламисты - плоть от плоти общества, которое еще только открывает для себя такие вещи, как психология восприятия или типы потребителей, 7Р-маркетинг и тд.
недавние предшественники этого общества, их отцы и деды, строили космодромы и гэс и поднимали целинные земли. если вы хоть когда-то работали не в кресле и можете представить, что такое работа до седьмого пота, то не пищите здесь и не позорьтесь. освоим и маркетинг. не сомневайтесь.
дорогу осилит идущий.