|
ТРАДИЦИОННАЯ РЕКЛАМА СЕБЯ ИЗЖИВАЕТ, НО ПРОФЕССИОНАЛЫ БУДУТ ВОСТРЕБОВАНЫ ВСЕГДА
В преддверии семинара Маргариты Васильевой, который пройдет в Иркутске 10-11 ноября мы решили задать ей несколько вопросов, ответы на которые могли бы быть интересны и полезны всем, кто так или иначе работает с имиджем и продвижением брендов, как корпоративных, так и потребительских.
 Елена Палютина: Маргарита, Вы были в Иркутске 6 лет назад. С тех пор, без сомнения, многое изменилось. Какие основные перемены Вы бы выделили, на какие главные моменты хотели бы обратить внимание?
Главное изменение – это несомненная тенденция ухода от традиционной рекламы. Сильно развиваются средства коммуникации, теперь каждый сам себе журналист, и поэтому на флаге – реклама без рекламы. Я имею в виду умение запускать вирус, создавать контент, быть интересным и актуальным для аудитории.
- Как Вы думаете, почему у нас в стране реклама в основном по-прежнему такая однообразная и банальная? Вроде бы наши предприниматели ездят заграницу, серфят по сети, они могут видеть прекрасные образцы (я даже думаю, что они их видят и нередко ими восхищаются) – почему у нас все меняется так медленно?
Отчасти это потому, что традиционная реклама себя изживает, отчасти – из-за недостаточного кругозора заказчиков, для которых мейнстрим зачастую надежнее и привычнее. К тому же они нередко допускают типичную ошибку, считая потребителя идиотом. Ну и конечно, разработчики не всегда профессиональны. Это очень важная причина. Дизайнеры, копиратеры обязательно должны быть профи, а у меня сплошь и рядом в почте письма типа: «Хочу работать у вас в агентстве, пишу тексты, делаю логотипы и верстаю макеты». Отлично! Если «пишу тексты» -- так значит нужно профессионально работать со словом, знать стили-жанры-языки. Если «делаю логотипы» – значит, за плечами должны быть как минимум художественная школа - художественный ВУЗ. Иначе не бывает.
- А какие из отечественных проектов в сфере брендинга и рекламы Вас приятно удивили?
Ребята из Екатеринбургского агентства «Восход» радуют, братья Логвины как всегда на высоте.
- Что бы вы посоветовали региональным компаниям, у которых ограничены бюджеты?
Если маленький бюджет, нужно четко сфокусироваться на компонентах брэнда и работать именно с ними. Обыгрывать логотип, имя, упаковку и т.д. Это не так просто, как кажется – мало того, если плохое имя или логотип, то лучше их поменять, дешевле выйдет, чем долго мучиться и деньги впустую тратить.
А еще нужно научиться быть интересными для своей аудитории. Нужно уметь предлагать им что-то, что они смогут с восторгом пересказывать своим знакомым. И тогда вас поддержит молва, а это – страшная сила.
- Что Вы цените в своей работе больше всего? А что больше всего не любите/хотите изменить?
Больше всего ценю свободу. Меня никто не заставит работать над проектом, который мне не нравится, или в манере, которая мне не нравится. Я свободна в поиске решения и подрядчиков, в выборе вариантов для окончательной подачи. Кстати, замечено: если мне не мешать, у меня, как правило, все получается.
А вот исполнять менеджерские функции не люблю, хотя приходится. Торговаться вообще ненавижу. И, конечно, долгие заседания-совещания – это тоже не для меня. Вот я в них и не участвую.
- Изменились ли за последние годы заказчики и их требования?
Люди не меняются. У них всегда нет времени и денег, им всегда страшновато, они всегда ждут от рекламы чуда – причем немедленно. Может быть, это и не так плохо. Мой отец (он, кстати, был родом из Минусинского района) любил фразу «Отсутствие денег обостряет мысль конструктора». С копирайтерами дело обстоит точно так же.
- Сейчас тема брендинга городов и территорий стала очень актуальной, почему это происходит? Что вы думаете о потенциале Иркутска в этом плане, с чего нам стоит начать в первую очередь?
Иркутск – волшебный город. Его потенциал громаден. Я некоторое время жила в Париже, хорошо знаю ряд европейских столиц, но Иркутск на этом фоне не теряет своего лица, своей привлекательности и ауры.
Брэндинг территорий – интереснейшее направление, я на эту тему брала интервью в одном из лондонских агентств, а потом сама дорабатывала методики. Охотно расскажу об этом при встрече. Главное из правил – говорить только правду, причем по самым «человечным» направлениям. Например, обязательно называть три самых вкусных блюда, которые нужно попробовать. И три самых невкусных.
- Что, на Ваш взгляд, необходимо осваивать студентам/молодым специалистам в сфере марочных коммуникаций, чтобы стать востребованными на рынке?
Я уже упомянула, что нужно прежде всего быть профессионалом в своем деле. Если дизайнер хороший рисовальщик, знаком с каллиграфией, владеет композицией и колоритом – он востребован. Если копирайтер эрудирован, знаком с парой-тройкой иностранных языков и при этом постоянно обогащает свой русский язык, образно и живо пишет, владеет разными литературными стилями – он востребован. Если менеджер умело общается с людьми, знает законы маркетинга применительно к реальной жизни, харизматичен, юридически подкован, эрудирован в области дизайна и копирайта – он востребован.
Так что никаких чудес. А знания не зазорно черпать из любого источника – хотя, конечно, приятнее это делать с хорошим преподавателем.
- Что из «классики» в коммуникациях должно оставаться неизменным, по Вашему мнению? Могли бы Вы сформулировать несколько правил, которых всегда стоит придерживаться?
Из классики – «Все жанры хороши, кроме скучного». Нельзя говорить с людьми скучным языком рекламы. Не нужно их грузить информацией, которая интересна прежде всего вам. Аудитории наплевать, что вы уже 10 лет на рынке, а ваши конкуренты – всего девять и что вы закупили новую производственную линию.
Нужно обращаться с ними по человечески – так, как это делают знакомые, встретившись, например, в торговом зале. Они же не говорят друг другу: «Коля, рекомендую посетить отдел овощей, сегодня там новые поставки из южных регионов. Цены снижены». Люди говорят: «Помидоры-то видел? Бери краснодарские, они хоть пахнут как надо, не то, что эти пластмассовые парниковые!»
Еще одна восточная мудрость, которую я придумала сама: реклама – это наглядное пособие по изучению торговой марки. Вот и нужно делать внятное, с первого взгляда понятное сообщение.
Мало того: если мы хотим, чтобы его запомнили, нужна эмоция. А если хотим, чтобы запомнили именно нас – делаем акцент на компонентах марки.
И, наконец, если хочешь чтобы сочинилось хорошо и заразительно – ни в коем случае не напрягайся. Не занимайся подсчетами, выключи рациональное левое полушарие. Играй. И тогда в эту игру включатся все, кому не лень. А эффективность сама ляжет у ваших ног, преданно помахивая пушистым хвостом…
Санкт-Петербург - Иркутск,
сентябрь 2011
Тексты публикуются в авторской редакции и носят субъективный характер.
Очень просим воздерживаться в высказываниях от прямых и косвенных оскорблений, спама и коммерческих сообщений. Надеемся, что Ваши постинги будут корректными и конструктивными.
2011-10-01 08:24:44 Елена Палютина
Коллеги, это были наши вопросы! Если у вас есть свои, пишите их сюда, мы вместе с Маргаритой отберем лучшие те, которые сочтем наиболее интересными, и она на них ответит. Авторы двух самых интересных вопросов получат призы! П 2011-10-10 08:49:34 Василий
Маргарита, расскажите о самом необычном заказе/заказчике или вообще "рабочей! истории в Вашей карьере. 2011-10-25 10:16:38 Елена Палютина
Сорока на хвосте принесла известие: вроде бы многие студенты хотели бы попасть на тренинг, но не верят, что есть реальный шанс выиграть конкурс и получить билет. НЕ ВЕРЮ! Вы хоть пробовали? По результатам вижу, что нет. Так вот - оторвите пятую точку от стула и хотя бы попробуйте. По крайней мере, у вас будет повод говорить о чем-то на реальном основании.
| 
