Дорогие гости!

По техническим причинам мы переносим выпуск РП, посвященный стартовавшему в области конкурсу социальной рекламы «Жемчужина Сибири». Надеемся, вы уже знаете о нем, в том числе благодаря информации на нашем сайте и думаете над идеями. Мы же хотим поговорить о конкурсе и социальной рекламе подробнее и сделаем это позже. А сегодня мы предлагаем вам тему для обсуждения, которая, по сути, очень близка к социальной роли рекламы (даже если сама реклама - коммерческая).

И размещаем здесь статью о Каннском фестивале рекламы из журнала «Эксперт», хотя фестиваль прошел еще в июне. Потому что нам показалось, что в ней не только есть «перекличка» с темой нашей предыдущей дискуссии, но и поднимаются очень важные и интересные вопросы о явлениях, происходящих сейчас не только в рекламе, но и в сфере бизнеса, экономики, да и социальной сфере вообще. И они касаются нас не только с профессиональной, но и с общечеловеческой точки зрения.

Всеволод Бродский

ДОБРЫЕ ВЕЩИ ВЕКА

«Каннские львы» - главное ежегодное событие в рекламной индустрии. Нынешний фестиваль продемонстрировал: реклама не те только приобретает глобальный характер, она еще становится способом придать миру дружелюбный интерфейс.

Субботний вечер в Каннах. Из фестивального дворца на набережную выливается пестрая разноплеменная толпа, которая нестройным хором насвистывает мгновенно застревающую в ушах мелодию: та-та-та-та, та-та-та-та. И напевает: «Hate something, change something». Победитель в самой престижной категории «ТВ-реклама» ролик «Grrr» сделанный британским агентством Wieden+Kennedy для «Хонды», въяве продемонстрировал силу рекламы, на раз инфицировав зрителей звучащей в нем песенкой, вложив им в голову слоган «Ненавидь, чтобы изменить». Ненавидеть предлагается старые, грязные дизели, которые машут крылышками над веселыми пейзажами, нарисованными в стилистике мультфильма «Yellow Submarine». Населяющие эти пейзажи зайцы в порыве творческого негодования уничтожают устаревшие моторы, на смену которым веселой стайкой вылетают чистенькие, хромированные дизели нового поколения – пример удачного преобразования жизни с помощью автомобильного концерна. В результате завершение фестиваля «Каннские львы» самом по себе походило на съемки какого-то сложнопостановочного рекламного клипа. Съехавшиеся со всего мира рекламные деятели еще долго перекликались в ночи разбойничьим посвистом и паролем-отзывом «Hate-Change».

Впрочем, случайные прохожие вслушивались в этот свист с недоумением. В отличие от Каннского кинофестиваля «Львы» не являются пафосным мероприятием, заполняющим собой весь город. Рекламных звезд не преследуют поклонники, у знаменитой красной лестницы не дежурят зеваки. Фестиваль живет отдельной, не очень заметной снаружи жизнью; при этом его значимость не только для отдельно взятой рекламной отрасли, но пожалуй, и для всего мира, трудно переоценить.

Львиная доля
Фестиваль «Каннские львы» впервые был проведен 53 года назад и за прошедшие годы превратился в наиболее престижный смотр всемирной рекламы. Вообще рекламных фестивалей в мире масса, и это не удивительно, каждое агентство для поддержания престижа должно иметь на своем счету хоть какие-нибудь международные призы. Но именно устроители «Львов» сумели максимально удалить свое детище от факультативных – светских и гламурных составляющих. Принять участие в фестивале может практически каждый – достаточно просто прислать свою продукцию. В результате разнообразные жюри нынешних «Львов» вынуждены были изучить более двадцати тысяч работ. Шорт-листы различных каннских номинаций тоже мало походят на конкурсные программы, допустим, кинофестивалей – в них присутствует сто-двести названий.

В первую очередь на каннском фестивале оценивают не коммерческую успешность рекламы, а ее художественную составляющую – то есть, грубо говоря, креативность мышления производителей. С одной стороны, это позволяет фестивалю стать подлинно ярким явлением – именно с помощью «Львов» реклама стала граничить с искусством; с другой стороны, самый устойчивый упрек в адрес Канн – оторванность от ситуации на рынке, которому, мол, менее всего нужна избыточная творческая активность рекламистов. Упреки эти преследуют «Каннских львов» все годы их существования; рынок между тем неумолимо приближается к задаваемым здесь стандартам. Крупные кинофестивали с каждым годом все хуже справляются с ролью организатора мирового кинопроцесса, постепенно превращаясь в большие пафосные вечеринки, а «Каннским львам» и впрямь удается формировать облик индустрии, предугадывать и направлять ее развитие. Если здесь и присутствовал рекламный арт-хаус, то теперь его демонстрируют лишь на побочных мероприятиях – например на показе лучших роликов режиссеров-дебютантов, который ежегодно устраивает агентство Saatchi & Saatchi. Кстати говоря, одно из условий участия, например, ТВ-ролика в конкурсе – его обязательное присутствие в телеэфире как минимум в течение двух недель. В результате в основной программе соревнуются вполне реальная реклама, причем преимущественно произведенная для более чем известных компаний. К действительности «Каннских львов» приближает и повседневная бурная фестивальная активность – здесь ежедневно проходят многообразные мастер-классы, семинары, выставки. И особенно важно то, что Каннах буквально на каждом шагу можно встретить главных людей в индустрии; именно ведущие мировые рекламщики, к примеру, заседают в жюри.

Толстые женщины и возвращение иронии
Одной из самых ярких звезд нынешних «Львов» стал Джон Хант – креативный директор крупнейшего сетевого агентства TBWA Worldwide. Хант, родившийся в Замбии, до своего переезда в Америку успел стать практически легендой рекламного бизнеса Южной Америки. Именно он в 1993 году своим участием в избирательной кампании АНК изрядно поспособствовал победе Нельсона Манделы на выборах. За два года сотрудничества с Хантом TBWA приобрела репутацию одного из самых креативно мыслящих агентств. На «Каннских львах – 2005» Хант возглавил сразу два престижных жюри, в номинациях «Печатная и наружная реклама» и «ТВ-реклама». «Эксперту» Джон Хант рассказал о своем видении новейших тенденций в современной рекламе

- России нет среди победителей конкурса фильмов – как не было и в прошлые годы… Чего не хватает российской рекламе?

- На самом деле не так уж важно, получило ли агентство «Льва». Достаточно просто попасть в шорт-лист. На этом фестивале было очень четкое разграничение: все яркое, оригинальное, талантливое и стоящее – в шорт-листе, все остальное – мусор, макулатура. Между этими двумя категориями – целая пропасть. Что касается России, то она пока, к сожалению, из этой пропасти еще не вылезла. У вас не хватает сильных, оригинальных идей. Многие ролики довольно слабы с точки зрения производства и режиссуры. Впрочем, по сравнению с прошлыми годами ситуация явно улучшилась – я об этом как раз говорил российскому члену жюри Андрею Амлинскому. Я думаю, прорыв произойдет года через три. Тогда у российских рекламщиков появится то, что мы ищем.

- А что вы ищите?

- Нет никаких специальных правил – нам нужно сочетание оригинального типа мышления и прекрасного художественного исполнения. Старые привычные рекламные трюки перестают работать. Реклама пытается обновиться. На этот раз, например, у нас получился год толстых женщин, оторванных частей тела и раздавленных животных. Это, впрочем, незначительные тренды. А реальный тренд, который я могу отметить, - в роликах стало гораздо больше юмора. Еще пару лет назад зрители чувствовали себя неловко, когда им было смешно. Теперь ирония вернулась. Мир явно успокоился, расслабиться, стал способен смеяться над собой.

- В некоторых роликах не всегда понятно, что же именно рекламируется. Креатив для вас важнее всего остального? Всегда ли это хорошо для рекламного ролика?

- Иногда креативность действительно чересчур уж зашкаливает. Между тем она должна быть непосредственно связана с продуктом. Если получатся чистое искусство – все будет испорчено. Но лишенное всякой искорки занудство приведет к тому же эффекту. Недостаточно рассказать потребителю, какой хороший и первоклассный продукт ему предстоит потребить. Это касается не только коммерческой рекламы, но и, например, политической – принципы схожи. Вот Нельсон Мандела был хорошим продуктом – но если бы я говорил только об этом, когда делал его избирательную кампанию, я бы ее провалил. Со зрителем – как и с избирателем – нужно установить индивидуальный контакт. Возможно, заставить его улыбнуться. Или даже огорчиться - а потом уже попытаться что-то ему продать. Главное, чтобы создатели рекламного ролика понимали: их цель – заслужить эти тридцать секунд зрительского внимания и успеть за это время понравиться. И еще один важный принцип - не надо усложнять. В одном рекламном ролике или плакате должна быть только одна идея. Но очень яркая.

Красноглазый креатив
Фильм-победитель – тот самый «Grrr» - вполне соответствует представлениям Ханта об образцовой рекламе. Провокативный слоган соединился здесь с неожиданной эстетикой – что, вкупе с хитовой музыкой, делает ролик пригодным и для коммерческого использования, и просто для нефункционального приятного просмотра. Впрочем, приз «За лучшее использование музыки» достался другому фильму – одному из очень немногих в каннской программе, исвестных нам по телеэфиру. Это ролик под названием «Здравствуй завтра», созданный TBWA для «Адидаса» (режиссер, кстати, знаменитый Спайк Джонс, снявший «Быть Джоном Малковичем»): паренек просыпается, под симпатичную песенку бежит в каких-то фантастических пространствах, потом возвращается в постель. Решение жюри вызвало свист в зале – ролик, конечно, красиво снят, но уж очень в лоб подана тут идея. Вообще жюри, конечно, делало определенные реверансы в сторону двух обувных гигантов – «Найка» и «Адидаса», которые вкладывают в рекламу весьма масштабные суммы. Практически вся их продукция удостоилась наград; при этом, все эти визуально роскошные, но с содержательной стороны примитивные ролики на фоне соперников по шорт-листу смотрелись какими-то выходцами их иных, чуть ли не первобытных эпох. Современная реклама в массе своей обращается со зрителем нежно и осторожно; в большинстве случаев он, собственно, до финального пэкшота вряд ли догадается, что за товар ему собираются подсунуть.

Именно таковы, например, получившие «Золотого льва» голландские ролики, рекламирующие фотоаппараты Olympus. Звонок в дверь: под тревожную музыку юноша смотрит в глазок, видит пришедших навестить его родителей с причудливо обрезанными головами, в ужасе отшатывается и категорически отказывается открывать дверь. Отец приходит домой после работы, заглядывает в детскую, где сидит страшный красноглазый ребенок. Отец истошно кричит, прибегает жена и прячет маленького монстра в шкаф. Мораль: покупайте соответствующие фотоаппараты, не будет у вас всяких визуальных искажений. Столь же парадоксально построен ролик газеты L`Equipe (DDB Paris). На диванчике мирно сидит молодой человек. Входит его мать и тут же пронзительно, как в образцовых ужастиках, начинает вопить; юноша шустро хватает рекламную газету и прячется за ней. «А, так это ты, дорогой»,- мгновенно узнает его мать. То есть, читайте нашу газету – и будет вам семейный уют.

Аналогичным образом сделаны самые яркие работы во второй по престижности категории – «Печатная и наружная реклама». Гран-при получила реклама EMI, нарисованная в стиле хулиганского граффити, но при этом внедряющая в сознание зрителя самые что ни на есть канонические ценности. Объяви пиратству бой, потому что труд музыканта тяжел: у Кита Ричардса из «Роллинг-Стоунз» горящие пальцы-спички, а Джо Кокеру, который изображен в виде трагического черепа, вот-вот вырежут большими ножницами голосовые связки.

«Каннские львы», похоже, выполнили свою первоначальную задачу – креативность стала привычным делом, заказчики больше не боятся оригинальной картинки и повышенной метафоричности содержания. В таких условиях все большее значение приобретают номинации, ранее полагающиеся второстепенными. Важна в них не столько художественная составляющая, сколько маркетинговая; в самых интересных их них – номинациях «Директ» и «Титаниум» - оценивается успешность различных новаторских способов воздействия на аудиторию. Прямой маркетинг на сегодняшний день сильно видоизменился; не случайно в определении номинации «Директ» по традиции указаны «почтовые рассылки», примеров которых в шорт-листе премии почти не было. В США, кстати, термин direct marketing все более вытесняется новым его вариантом – dialogue marketing; и действительно, судя по нынешним «Каннским львам», в этой сфере в моду вошло не столько агрессивное давление на потребителя, сколько интерактивное взаимодействие с ним. Не случайно Гран-при в этой номинации получила немецкая реклама «Рено». Одновременно по двум различным телеканалам демонстрировались два варианта одного и того же ролика – зрителю все время предлагалось переключать программы и сравнивать впечатления. В одном ролике некий грустный юноша с понурым видом идет по улице, и ничего его не веселит; в другом – он же чуть ли не вприпрыжку скачем по той же местности, по ходу дела смешно хулиганя и вообще изображая из себя жизнерадостного ребенка. В конце концов, двойники встречаются в гараже. Окончание истории предлагается смотреть на веб-сайте; только там мы и видим рекламируемый товар: грустный юноша идет к старому, черному, скучному «Рено», а веселый – к новенькой, вызывающе ярко-красной модели. «Не надо торопиться взрослеть»,- сообщает финальный титр.

Масштаб имеет значение.
Одной из самых обсуждаемых на фестивале номинаций стал «Титаниум». Впервые эта премия появилась в позапрошлом году, но в связи с тем, что четко сформулированы принципы отбора номинантов не были, в 2004 году ее отменили. Теперь «Титаниум» возродился – уже в новом, окончательно сформированном обличье. Награждают здесь интегрированные рекламные кампании – которые при обработке аудитории используют максимальное количество медианосителей ; одна и та же креативная идея поступает к публике через самые разные каналы. Гран-при не получил никто; из самых ярких «Золотых львов» - кампании по продвижению новых дизельных «Хонд» (одной из составляющих которой как раз и стал ролик «Grrr») и «Мини-Куперов». В обоих случаях использовалась ТВ-реклама, кинофильмы, Интернет, компьютерные игры, постеры и почтовые открытки. О премии – а заодно и о своем взгляде на фестиваль, так и на современную рекламу в целом – «Эксперту» рассказал Низан Гуанаес, один из самых известных рекламных деятелей Бразилии. У Гуанаеса весьма причудливые взаимоотношения с рекламным миром – когда-то, уже будучи одной из важнейших фигур на местном рынке, он бросил рекламу и обеспечил победу на президентских выборах Фернандо Кардосо, затем организовал успешный Интернет-портал. Вернувшись в рекламу, он создал агентство со странным названием «Африка», которое, кстати, стало единственным рекламным агентством – спонсором нынешних «Каннских львов».

- «Титаниум» - новая и самая спорная номинация на «Каннских львах». Некоторые даже полагают, что это мертворожденный проект.

- «Титаниум» - это, безусловно, будущее фестиваля, а те виды рекламной деятельности, которые мы оценивали, - будущее рекламного бизнеса как такового. Это вообще очень правильная номинация и в смысле работы с конкурсными проектами. У нас маленькое жюри, строже система отбора – мы никак не могли допустить сомнительных решений, это погубило бы всю затею. В результате шорт-лист состоял только из восьми участников, половина которых получила «Золотых львов», а Гран-при и вовсе не достался никому. У нас соревновались интегрированные рекламные компании - когда одна креативная идея поступает к публике через самые разные каналы. Пока что мало кто может умело сочетать масштаб с внятностью и доходчивостью. Пора учится - именно такой подход к рекламе наиболее перспективен.

-Такая премия по большей части связана именно с маркетингом, а не с искусством и креативной стороной рекламы?

- Я думаю, эта премия пытается вернуть рекламщиков к тому, чем была в свое время - и чем должна быть на самом деле - реклама. На этом фестивале реклама слишком часто похожа на какое-то абстрактное, чистое искусство. Но это же абсурд! Такие художества никогда не дойдут до потребителя.

-Но именно бразильская реклама, которой здесь очень много, зачастую выглядит наиболее изысканно…

- В Бразилии всего хватает. Что касается меня, то я люблю хорошую коммерческую рекламу. У меня есть холдинг, который контролирует несколько рекламных агентств. Одно из них – DDB Brazil – получило в этом году Гран-при в категории «Кибер» и звание лучшего киберагентства года. Другое мое агентство - «Африка» - наоборот, вовсе не участвовало в конкурсе. Все эти агентства делают разные вещи – я проживаю как бы несколько разных жизней.

-Одна из этих жизней – политика? Ведь вы занимаетесь еще и политической рекламой.

-Сейчас уже нет, хотя опыт, который я получил в политических компаниях, очень сильно помог мне. Некоторые принципы я использую до сих пор: например, и в политической, и в коммерческой рекламе необходимо проводить исследования аудитории каждый день – потому что все меняется очень быстро. Такой подход очень быстро сделал «Африку», которую я основал всего два года назад, одним из лидирующих рекламных агентств в Бразилии. Я, кстати, намеренно не включил ничего, что производит «Африка», в конкурсную программу. Этим я хотел показать, что мы делаем совершенно другую рекламу, мы вообще другие.

-И в чем отличие?

-В подходе. Например, все остальные рекламные агентства в Бразилии, да и вообще в мире,- они такие беленькие, прилизанные. А мы говорим: нет, ничего подобного, мы - черные, дикие, эмоциональные. У них масса клиентов, у нас – только девять, зато таких, какие нас устраивают. Они стремятся получать призы на фестивалях – нам это все равно. Мы вообще действуем иначе. Мы делаем акции. Мы сочиняем о себе песни, их крутят по радио просто как песни. Мы сами – бренд. Мы продаем журнал с десятитысячным тиражом о самих себе – продаем за шесть евро, а не раздаем,- и его покупают. Это же вообще был огромный риск – вдруг, ни с того ни с сего назвать рекламное агентство именем континента. Но мы как раз и хотели рисковать, хотели делать всякие странные, эпатажные вещи. Хотели не быть похожими на все эти бесконечные агентства с непроизносимыми названиями – сплошные DDBBGG какие-то.

-Вы получали множество «Львов», приезжаете на фестиваль уже много лет. Тут что-то меняется?

-Конечно. Сейчас произошел огромный прорыв. В рекламе сейчас дела обстоят так же, как в живописи, когда появился импрессионизм. Чрезмерно реалистичная реклама, наглядно иллюстрирующая идею креатора, уходит в прошлое. Сейчас ты не станешь инноватором, не будучи слегка странным. Кроме того, раньше на «Каннских львах» люди обращали внимание только на телевизионные рекламные ролики. Сейчас другие номинации – пресса, наружная реклама, прямая реклама – тоже приобрели большой вес. Это срез реальной ситуации: рекламная компания всегда должна быть массированной атакой со всех сторон, не только по ТВ. Всегда нужен системный подход – только так можно добиться настоящего успеха. Именно это мы и хотели сказать нашим «Титаниумом».

Страшный рашен
Бразилия, кстати, вообще чрезвычайно обильно была представлена на нынешних «Каннских львах» - десятки работ в самых различных номинациях получили разнообразные призы. Вообще эта страна сточки зрения рекламного бизнеса представляет собой любопытный феномен – особенно интересный для нас. И Бразилия, и Россия находятся в схожем экономическом положении. Но с рекламой дела в Бразилии, в отличие от нас, обстоят более чем хорошо. Креативные достоинства роликов из Южного полушария уже давно получили признание; бразильцы осознанно занимались рекламой как искусством, не боялись напугать клиента и аудиторию. В результате за прошедший год Бразилия неожиданно превратилась в крупного рекламного экспортера. В то время как нам в лучшем случае удается создать рекламу международных брендов для внутреннего потребления, бразильцы поставляют ее по всему свету. Даже Россию они начинают окучивать – недавно у нас появилась реклама национального коктейля «Капиринья», произведенная, кстати, агентством Гуанаеса. Реклама в Бразилии постепенно становится важной статьей национального экспорта. Россия никак не может похвастаться подобными достижениями, и на нынешних «Каннских львах» это было особенно заметно. На карте рекламного мира мы занимаем место размером с какую-нибудь Андорру. Это при том, что как раз в этом году мы добились не виданного для себя успеха. Социальная реклама «Беслан» (акция по украшению города детскими рисунками), созданная московским агентством IQ Marketing, получила «Льва» в категории «Медиа» (реклама с помощью медиастратегий). Это, конечно, большой успех – пусть даже приз достался нам в самой трудноопределимой и не избалованной вниманием общественности номинации. Пусть даже есть подозрения, что наградили нас из соображений политкорректности. И все-таки очень важно, что мы впервые получили приз такой значимости; до сих пор Россия могла похвастаться лишь «Бронзовым львом», которым наградили студию Артемия Лебедева аж в 1998 году.

Было у нас в Каннах – 2005 и еще одно патриотическое утешение – в жюри самой престижной номинации «ТВ-ролики» участвовал наш человек. Андрей Амлинский – один из немногих российских рекламных деятелей, известных на Западе.

Когда-то он работал в московском подразделении BBDO, для которых и придумал множество лучших их работ. «Не тормозни, сникерсни», «Сосу за копейки», «Есть идея - есть IKEA» - это все плоды творчества Амлинского. Полтора года назад он ушел из BBDO и основал собственное маленькое агентство «Амлинский – креативные стратегии», что для нашего рынка – чрезвычайно смелый шаг.

-Как изнутри выглядит фестивальная жизнь?

-Здесь чувствуешь себя так, как будто попал в фильм «Звездные войны» - летишь сквозь гигантские объемы рекламы и в каком-то смысле понимаешь состояние мирового рынка. Например, у лидеров рынка ролики почему-то интересные. А, вот «Кока-кола», у которой сейчас проблемы, выступила достаточно средне. Похоже, реклама точно отражает энергетические напряжения в разных частях планеты - где хорошо, где плохо. Единственное парадоксальное несоответствие – это Россия. В экономике, да и в рекламном бизнесе, у нас подъем, а с точки зрения креатива – полная пустота.

-Для чего вообще нужен этот фестиваль?

-Он расширяет границы сознания, он создает новые бренды, новую моду. Он определяет какие-то новые этические и эстетические категории. Если вы посмотрите на все Гран-при последних лет, то это не только отличная реклама, но и некоторая философия. «Ненавидя, меняй» - это философия, а не только забавный мультик. Это новое видение мира, какой-то новый хиппизм, за этим слоганом можно разглядеть различные социокультурные феномены. У нас никто не анализировал рекламу с этой стороны.

-Мы впервые получили в Каннах престижный приз. Значит ли это, что у нас происходят какие-то подвижки в рекламном бизнесе?

-Никаких или очень мало, даже не смотря на «Льва». Говоря в кулуарах с членами жюри, я понял, чего ждут от нас, - национальной самоидентификации. У нас реклама вроде и не китайская – но и не немецкая, допустим. Какая-то условная чешско-польско-румынская. Я изучал, например, феномен бразильской рекламы. Там вся нация просто влюблена в рекламу. Люди обсуждают ее в кафе, для них видные рекламные деятели – как звезды футбола или шоу-бизнеса. Их приглашают на ток-шоу, они всем известны, их все любят. Бразильцы обнаружили у себя какое-то национальное самосознание, теперь демонстрируют его миру и получают кучу призов.

-Мы сами для себя не можем сформулировать национальный образ, что уж говорить о рекламе…

-Общество боится правды о самом себе. То ли рашен сам себе страшен, то ли нам не хватает самоиронии. Большинство нашей рекламы обслуживает какие-то комплексы. В психоанализе, например, люди избавляются от комплексов, не жалея самих себя, возвращаясь к детскому кризису и исторгая его из себя. А мы нашему внутреннему психоаналитику все время приговариваем: золотая у нас мама, все у нас хорошо. Если тебя ругает начальник, если ты не можешь заработать денег – выпей пива, и все будет замечательно. Мы стараемся, как в песне, - не сыпь мне соль на раны. Вместо соли мы сыплем на раны сплошной глянец. Происходит натуральная лакировка действительности.

-Что было бы, если бы вся реклама была такой же, как золото Канн?

-Мир был бы лучше. «Каннские львы» - это фестиваль не той рекламы, какая она есть на сегодняшний момент, а какой она могла бы быть. Консюмеризм неизбежен. Люди всегда будут покупать йогурты и автомобили. Вопрос в том, сможем ли мы этот процесс гуманизировать – как делает, например, «Хонда» - или будем продолжать жестко давить на аудиторию. Исходя при этом из привычных и совершенно ложных посылок – не дай бог снять что-то неожиданное, люди этого не поймут.

-Можно ли сказать, что в рекламе у нас те же проблемы, что и в кино: стремление к чему-то заграничному, какому-то условному Голливуду?

- Да нет, здесь наша главная проблема в другом. Никто никуда не стремится. В принципе Россия – очень странная страна, здесь постоянно происходят такие исторические сдвиги! Но вот в рекламе все давно и прочно успокоились, соблюдают баланс интересов – между заказчиком, брендом, агентством и аудиторией. Присутствует какая-то тихая договоренность, своеобразный общественный договор: вы нас не сильно мучаете, а мы вас ублажаем.

-Может проблема в клиентах, которые не воспринимают креатив?

-Бразилец Атила Франкуччи, член жюри, сказал мне: вам надо раз-другой выиграть «Льва». Почему все так стараются получить здесь приз? Они хотят транслировать клиентам какие-то новые смыслы. Например: «Проктер», не будь таким тупым, хватит показывать людям эти бесконечные пятна. У этого фестиваля есть и такая функция – смягчать агрессию бизнеса. Все товары одинаковы, и только эмоции помогают их отличить. Бренды неизбежно становятся частью нашей жизни. Надо их анимировать, сделать человечней. Очень важно осознать себя частью мирового процесса. Сейчас мы где–то на его окраине. Вы видели, что на пресс-конференции, во время объявления результатов конкурса, у меня было крайнее место справа во втором ряду. Нам надо двигаться – сначала пересесть ближе к центру, затем переместится а первый ряд. А затем, того и гляди, замахнутся на место председателя жюри. Самое главное – не успокаиваться на том, что нас вообще куда-то зовут.

Нынешние «Каннские львы» в очередной раз зафиксировали положение дел в современной рекламной индустрии – и, похоже, определили дальнейшие пути ее развития. Вопрос о том, является ли реклама искусством, уже не стоит: давно уже по умолчанию является, хоть нам в России это пока что не очень заметно, мягко говоря. Проблема теперь другая. Реклама постепенно выходит за пределы пространства, куда люди ее изначально поместили, приобретает куда более глобальный характер (о чем говорит нам премия «Титаниум») и – во многом вследствие этого – несвойственные ей прежде социальные функции. Она становится медиатором между миром людей и миром вещей, средством для налаживания добрососедских, дружелюбных отношений между ними. Куда приятнее жить среди жизнерадостных летающих дизелей, чем в компании каких-то бесконечных пивных толстяков и безжизненных нашампуненных девиц, наводняющих наши телеэкраны. Агрессивная реклама (чего стоит хотя бы зловещее «Вы еще кипятите?»), конечно, выглядит эффектно; но при этом она формирует образ чужеродного, враждебного мира потребления, находящегося в постоянном предчувствии гражданской войны с населением. Между тем окружающий нас мир может быть дружелюбен – именно это и продемонстрировал 53-й Каннский фестиваль.

Эксперт 4-10 июля 2005 №25(472), с.62-68
Иллюстрации взяты из журнала Эксперт, а также на Sostav.ru

Тексты публикуются в авторской редакции и носят субъективный характер.
Очень просим воздерживаться в высказываниях от прямых и косвенных оскорблений, спама и коммерческих сообщений. Надеемся, что Ваши постинги будут корректными и конструктивными.

2005-08-15 15:24:55 ЕП
Как-то, то ли понедельник, то ли разговор про деньги всегда интереснее, то ли кажется, что Канны - это что-то такое далекое от Иркутска, но народ молчит. Поэтому позволю себе пояснить еще, почему же я решила поместить сюда эту статью.

Мы как-то все говорим больше о том, как бы надо, да что мы не хуже других…но нередко копнешь глубже – провинция живет в нашей душе и процветает. И мы не чувствуем, что мировые тенденции не так уж далеки от нас, как кажется.

"Реклама постепенно выходит за пределы пространства, куда люди ее изначально поместили, приобретает куда более глобальный характер (о чем говорит нам премия «Титаниум») и – во многом вследствие этого – несвойственные ей прежде социальные функции. Она становится медиатором между миром людей и миром вещей, средством для налаживания добрососедских, дружелюбных отношений между ними.
…реклама не те только приобретает глобальный характер, она еще становится способом придать миру дружелюбный интерфейс."

"окружающий нас мир может быть дружелюбен - именно это и продемонстрировал 53-й Каннский фестиваль.
консюмеризм неизбежен. Люди всегда будут покупать йогурты и автомобили. Вопрос в том, сможем ли мы этот процесс гуманизировать – как делает, например, «Хонда» - или будем продолжать жестко давить на аудиторию."

Когда-то года три еще назад с покойным ныне Филиппом Александровым завязалась у нас переписка по поводу одной из его публикаций на creatiff.ru. Очень уважаемый мною мэтр выделял пропаганду лишь как один из жанров рекламы, не соглашаясь, что вся реклама, по сути – и есть пропаганда. Это было для меня удивительно, так как Филипп по образованию историк (как и я). Ну, я бы поняла, если бы он был математиком или инженером… а еще он написал позже, что согласен с Игорем Манном – зачем фирме миссия? Если даже такой профессиональный человек не заметил подобных нюансов, что можно ожидать от остальных?..

Как историк я не могу не анализировать, то, что происходит вокруг. И как я уже писала (http://www.brandcampus.ru/history/people_1.html ; http://www.brandcampus.ru/nasledie/statia_4.html), можно увидеть, что мир бизнеса очень сильно меняется и это происходит прямо на глазах! Зеркалом этих изменений становится, в том числе, и реклама.

В большей части мира, и у нас в стране, агрессивность все еще является априори подразумеваемой характеристикой бизнеса. Или ты кого-то, или кто-то – тебя, третьего не дано – так считают как сами бизнесмены, так и обычные люди. Но фишка состоит в том, что это – вовсе не обязательно так и есть!

Глядя на историю развития бизнеса, можно заметить, как меняются взгляды на его роль и характер. Безусловно, в бизнесе был свой ледниковый период, особенно ярко проявивший себя в эпоху первоначального накопления капитала. Шла борьба за выживание, борьба не на жизнь, а на смерть, и побеждал сильнейший, как когда-то было и в человеческой истории.

Но сегодня шарик стал совсем маленький, и люди «подросли» (особенно в больших, но малолетних Штатах, так как в маленькой Японии, да и в Европе кое-где они давно уже были взрослыми). «Бизнес-война» – где сама закончилась, а где просто люди поняли, что воевать все время нельзя, можно просто самоистребиться. Поняли, что партнерство и сотрудничество могут быть выгоднее войны, и дружелюбное отношение – приносить не меньшую (а то и большую прибыль).

И реклама - может быть не артиллерией, а глашатаем, помощником в привлечении сторонников и единомышленников под свои знамена.


"Hate to change - это новое видение мира, какой-то новый хиппизм, за этим слоганом можно разглядеть различные социокультурные феномены. У нас никто не анализировал рекламу с этой стороны…"

Ну, тут Андрей Амлинский по большому счету прав, хоть и не на 100%, но дело не в этом: расширять границы сознания, искать другие пути, чтобы делать что-то не в лоб, а тонко, искать пути к взаимопониманию – все это происходит сейчас в мире.
«Реклама» выходит из резервации спотов, она проникает на улицы, но улицы не становятся от этого хуже, наоборот, реклама помогает раскрасить серую и страшную жизнь (как это случилось в Беслане). Или хотя бы сыронизировать так, как сделали в Перу с Lego. Кстати – насколько простое, изящное и сильное решение! Разве для этого нужны супер-продакшены? Нет, ведь по идее, сделать нечто подобное можно и в Иркутске. Если, конечно, чуть приподняться и захотеть.

"Чрезмерно реалистичная реклама, наглядно иллюстрирующая идею креатора, уходит в прошлое. Сейчас ты не станешь инноватором, не будучи слегка странным"

Сегодня мы смотрим ТВ, ходим в Интернет, многие ездят по миру и видят своими глазами, что происходит вокруг. Почему бы нам здесь не попытаться «транслировать клиентам (да и потребителям) какие-то новые смыслы»? Разве это так невозможно?
Или мы так и будем стараться быть прилизанными, правильными и чистенькими, когда все уже давно весело хулиганят? И зарабатывают при этом неплохие деньги (как Бренсон или Тиньков)?

Хотела пояснить, получилось, однако, наоборот :). Короче – как это ни странно, но жить становится дружелюбней и веселей. И наша рекламная роль в этом все больше возрастает! Ребята, давайте жить дружно – продавцы и покупатели, производители, рекламисты и потребители. Ей-Б-гу, мы все от этого только выиграем!
Один нюанс – для этого нам нужно многому научиться, много поработать, в том числе и душой. Но зато каков будет результат!!! :)

2005-08-16 09:44:40 Дмитрий
А Вы — идеалист! Не слишком ли веселый взгляд на мир? Нет, ну, конечно, можно и с улыбкой воевать ;) Я бы не сказал, что "дружелюбие" - тенденция бизнеса. Напротив, более изощренные методы ведения бизнес-войн, проходящих, частенько, в головах и даже сердцах потребителей; нарастающая агрессия с растягивающейся улыбкой - вот это ближе к реальности. Реклама и PR - это для бизнес-войн тоже, что и пропаганда и агитация для вооруженных войн. Конечно, для большей эффективности они могут быть "дружелюбны". Танкист, высунувшийся из люка танка, раскатывающего на дрова деревни, и напевающий «Hate something, change something» всяко разно обладает большим шармом, чем смурной, не высовывающийся из башни.
;)

2005-08-16 12:57:37 ЕП
да, наверное, идеалист. В том смысле, что стремлюсь сделать идеал реальностью. И меня радует, что я оказываюсь в компании таких "идеалистов" как Бренсон или Шульц (СЕО Sturbuks). Я вижу, что у моего идеализма есть реальное воплощение в виде инноваторов рынка.

Что же касается дружелюбия и "войн с улыбкой" - все же не соглашусь с Вами. То, о чем Вы говорите - есть манипуляции и маски. И люди прекрасно разбираются, где искренность, а где фальшь. И я уже нассобственном опыте убедилась, что если организация сама не верит искренне в то, что она провозглашает, она не сможет долго транслировать даже самые позитивные и идеальные мысли своей аудитории - сорвется :(

А почему Вы отказываете Хонде в искренности и так уверены, что это ее послание - демагогия?
Не можете представить иной ситуации? Ну что ж, я же говорила выше, что сегодня это остается все еще точкой зрения большинства, особенно - в нашей стране.

А мир все же такой, каким мы на него смотрим. Будет серым и мрачным, если мы окрашиваем его черный цвет и цветной и жизнерадостный (при всех его реалиях), если умеем радоваться тому, что есть в нем хорошего.
Мысль ведь материальна :)

А вообще - спасибоза пост :)

2005-08-16 15:26:24 Артем Гилев
"А почему Вы отказываете Хонде в искренности и так уверены, что это ее послание - демагогия?" Почему? Не знаю! С тех пор как мастер починил стиралку моей мамы выбросив оттуда ВОЗДУШНО ПУЗЫРЬКОВЫЙ ГЕНЕРАТОР. Не верю я, что их новый дизель чем то лучше старого, а если лучше, то не верю что это произошло благодаря ОСОБОМУ ВИДЕНИЮ, а не техническому прогрессу. Не верю, потому что не видел ролика :)) Но если тебе есть что сказать людям, зачем обязательно прилепливать к этому лого? Хорошо, что реклама несет в себе что-то больше кроме купи-продай, машина - не просто средство передвижения, зубная щетка - не просто средство гигиены, а пиво - не просто слабоалкагольный напиток. Но ведь это и есть брэндинг, что же в этом нового?

2005-08-16 19:28:25 Дмитрий
Елена, я не говорю о том, что раз мир так плох, давайте делать мрачную, застегнутую на все пуговицы, прилизанную и снобную рекламу. Нет! Более того, я почти уверен, что люди, создавшие упомянутую рекламу Хонды - весёлые, жизнерадостные и дружелюбные. Рекламист и не может быть другим! Невозможно зажигать других, если не горишь изнутри! Но... рекламисты тоже народ неоднозначный, и, наверняка, есть рекламисты, которые не только дружелюбны, но, в тоже время, расчетливы и, в целом, пессимистичные циники. Это уже вопрос психосклада. Но, мне думается, что именно такие рекламисты, стоящие одной ногой на черном, другой - на белом, и создают, в большинстве, выдающуюся рекламу. Нельзя создать завораживающую мелодию играя только по белым, или только по черным.
Я также призываю "хулиганить", я также за раскрепощенность и креативность. За то, чтобы рекламные ролики смотреть было приятно и весело, за то, чтобы мелодии или слоганы рекламы становились "ходячими" среди людей. Однако, при этом, я не идеализирую мир бизнеса и не утверждаю о тенденциях "одружелюбливания" компаний и корпораций. Манипулировать проще, выказывая любовь и дружелюбие. Кто обладает над нами большей властью, чем младенец, кричащий комочек с широко открытыми глазами?! Кто манипулирует нами, взрослыми, больше, чем собственная мать?! Вот Вам и реальное видение мира. А корпорации... Мне нужно стать президентом Кока-Колы, чтобы я всерьез поверил в её "дружелюбность" ;)

2005-08-17 06:11:17 Дарья
Дело не в идеализации. Люди начинают понимать, что отделять работу от жизни не получается, как бы ни призывали к этому гуры менеджмента. И когда ты в жизни один, а на работе другой, ты закончишь дни в желтом доме. Тенденция одружелюбливания - только нарождается, и не у многих хватает смелости следовать ей, как не многим хватает смелости быть собой. Когда-то для людей было шокирующим открытием, что можно агрессивно следовать своим интересам и идти по головам. Сейчас этим никого не удивишь, и это уже становится вчерашним днем. Людям придется стать дружелюбными, прсто потому, что такова историческая логика.

2005-08-17 06:29:38 Дарья
Целая вечность пройдет, пока люди дотумкают, что это уже жизненные реалии, а не идеализм. Злым быть легче. И переть танком легче, и главное - результат предсказуемый. А хулиганить и быть человечным - не известно, что из этого выйдет. Нас учат быть жесткими и целеустремленными. Вообще мир увлечен правилами, потому что это иллюзия стабильности и каких-то гарантий. Принять мир как постоянную нестабильность - наверно, человечество в своем большинстве никогда на это не согласится.

2005-08-17 06:56:33 Артем Гилев
"Hate something, change something" - разве не про это был снят легендарный "1984". Разве Apple не проповедовала мощной идеологии в рекламе. Спустя почти 20 лет не надо изобретать велосипед! Оппа... мы взяли ...велосипед и получили ...велосипед! По-моему это очередной ПУЗЫРЬКОВЫЙ ГЕНЕРАТОР, который рекламисты пытаются впарить заказчику.

2005-08-17 06:59:19 ЕП
Что нового? Да ничего нового, просто мы почему-то думаем, что бренды, брендинг - это что-то такое, что бывает на западе или, на худой конец, в Москве, но никак не в Иркутске. Но почему?!
Наверное, вы как минимум, видели в продаже книжки по персональному брендингу. По идее, действительно, каждый может сделать свой персональный бренд. И для этого ему не обязательно жить в столице etc.
Зачем, если ты хочешь что-то сказать миру, ставить на это логотип? Как минимум, за тем, чтобы донести свои слова до тех, с кем ты не можешь поговорить лично.
Другая сторона вопроса: если ты сам не ставишь логотип, но по сути, являешься брендом, твое имя само по себе станет логотипом. Александр Мень не занимался самопиаром. Он просто делал свое дело.Но разве, говоря современным языком, это - не бренд?!
Starbuks долго не проводил масштабных кампаний, только небольшие информационные при выходе на новый рынок. Но это не помешало ему добиться национальной известсности.
Потому что они просто ХОРОШО ДЕЛАЛИ СВОЕ ДЕЛО.

Хитрость в том, что по сути бренд - это характер и личность (не обязательно человека, но и организации, персонификацией которой он является). Если нет ни того, ни другого, даже раскрученная марка будет мыльным пузырем, колоссом на глянянных ногах, и рано или поздно лопнет!

Теперь Диме :)
Безусловно, как среди рекламистов, так и среди владельцев марок есть манипуляторы. И даже мне приходилось сталкиваться с такими людьми. Не буду здесь долго распространяться (формат не располагает), скажу коротко: человек-манипулятор, который не верит в то, что он заявляет, долго не протянет. Когда происходит трансляция философии, достигнутой естественным путем, путем душевной работы и желанием поделиться с другими своими ценностями - это живой процесс, он идет все время, происходит рост и развитие, и переход к новым вершинам. Манипулятор же, по сути является инженером-технологом, конструктором, и рано или поздно он стопоритсья, не зная, куда ему идти дальше. И это тоже - из моего личного опыта взято, а вовсе не из книг.

И еще Артему.
Зачем ставить логотип? Давайте порассуждаем. К примеру, я что-то умею хорошо делать. Это - дело моей жизни, я его люблю. Я искренне делаю его искренне. И я - не схимник, не аскет, не проповедник. Я хочу нормально жить и получать достойную оплату за свой труд. Разве плохо, если я поставлю на него логотип и буду зарабатывать? Ведь никому не будет от этого хуже. У людей будут хорошие продукты. А я буду получать деньги за свою хорошую работу. А?
А что там у Хонды было раньше...организации как и люди, растут и развиваются. Будучи ребенком, вы, может, капризничали и ломали игрушки, и обижали кого-то, и обманывали. Но став взрослым нормальным человеком, вы, надеюсь, перодолели многие свои детские недостатки. Все течет и изменяется. Да, в основном под воздействием внешних обстоятельств, ре-активно, а не про-активно. Но что это в итоге меняет?
Если человек или организация осознал "свое плохое поведение", понял, что прежним ему не выжить и изменил свои взгляды и поступки - такая личность только достойна уважения, я так считаю.

Очень рекомендую почитать книжки из СШЭ, который я тут указала в ссылке. Мне кажется, они помогают понять некоторые вещи. Особенно тем, кто уже задумывался на подобные темы.
http://www.brandcampus.ru/history/

2005-08-17 07:40:07 Дмитрий
Из интервью Амлинского: "...чего ждут от нас, - национальной самоидентификации." Вот интересная тема: о возможном месте, вкладе России в мировую рекламу. В мировую литературу вложили. Время вкладывать в мировую рекламу ;)
И? Кто что думает по этому поводу? Есть ли у России "особая миссия"? Может быть, "дружелюбие рынка" и "миротворчество" рекламы? Или "философская реклама", заставляющая не только покупать, но и задумываться "зачем"?
;)

2005-08-17 07:49:36 Артем Гилев
"Eating the Big Fish" Adam Morgan.
"The Perfect Storm" Lee Hunt
"The Medium is the Massage" Marshall McLuhan
,а так же "Основы телевизионного брэндинга" Ли Ханта и
"Ломая стереотипы" Жан Мари Дрю
- рекомендую почитать чтобы на некоторые темы уже больше не задумываться :))

2005-08-17 07:55:27 Артем Гилев
А также "Маркетинговые войны" Джека Траута, кто верит в дружелюбие рекламного мера.

2005-08-17 08:07:18 ЕП
Артему: До Моргана пока не добралась, а вот Дрю читала, Траута тоже. Этой книге лет тридцать скоро будет.
И, кстати, я не думаю, что здесь есть такое тотальное противоречие. Если убрать слишком серьезный аспект, заменив войну спортом - суть не поменяется, но все повернется совсем по другому.

2005-08-17 09:01:56 ЕП
Диме: тема тоже для меня жутко интересная. Вообще - о вкладе России. Я давно уже глубоко убеждена, что России многое дано. Мы - очень талантливая страна и с очень хорошей духовной базой. Нам от запада надо научиться только рассуждения и фантазии превращать в дело. и сознание от созерцательно-рассуждательного поменять на более деятельное. И когда наша талантливо-духовная база соединится с созидательным поведением, мы так вперед рванем, что он только столб пыли увидят :)))
Вот, собственно, и все сознание :)
Постоянное совершенствование, чувство собственного достоинства и работа на результат - и все будет ОК.
А мы то рефлексируем, то болтаем, да еще грыземся друг с другом, не признавая чьих-то заслуг и ленясь.
Что при такой ситауции ждать-то?...

2005-08-17 09:10:11 ЕП
2 Дарья: "Принять мир как постоянную нестабильность - наверно, человечество в своем большинстве никогда на это не согласится" - хе-хе-хе, ему придется это сделать, согласно оно или нет. Сейчас все гуру пишут, что самая устойчивая тенденция мира сегодня - ежеминутные стремительные перемены. Отсутствие стабильности, турбулентность и необходимость все время приспосабливаться - или делать это, или вымереть, вот каков на сегодня выбор.

Артему - Вы меня извините, если я про книжки сказала менторским тоном. Я вовсе не хочу никого ничему учить.
Просто хотела сказать о том, что знаю, другим думающим людям :)

2005-08-17 09:12:16 Артем Гилев
Так вот Хонда ведет себя так как рекомендовал Морган - зажигает идею-маяк, так как советует Траут - идет в атаку на рынок дизелей с наиболее уязвимой стороны. Непонятно, почему я должен видеть в этом что-то новое. Все те же маркетинговые перетягивания одеяла. По поводу лого! Очнитесь! У нас уже не стало телевизионных передач где можно высказать свое мнение, не стало газет, кино, интернета и прочих средств коммуникации между людьми, Елена? Нам остается высказывать свои идеи по изменению мира в продукте продающем (мы знаем) грязные дизельные двигатели. Мы не можем сказать: "Давайте сделаем мир прекрассным!" - в промежутках между рекламными паузами?

2005-08-17 09:16:44 Дарья
Комплексы, комплексы...

2005-08-17 09:51:31 ЕП
Артем, ну что я могу сделать, если мы с Вами по разному эти вещи понимаем? Ну не видите - и Бог с вами :). Даст, так когда-нибудь увидите :))))))))) Пока же мне от этого только лучше ;)

Бренды не заменяют СМИ или другого общения, это всего лишь еще один способ. Я же говорю - Старбакс не размещала рекламы, а идеи свои людям несла.

"Почему ты пришел, Саид? - Стреляли..." И все. :)))))))))

2005-08-17 09:59:18 ЕП
Вы этот двигатель сами видели, чтобы так говорить?
Даже если они врут, это вовсе не значит, что так делают все. А если врут, то люди (которые далеко не дураки и манипулировать ими без конца невозможно), рано или поздно все поймут и уйдут к тому, кто не врет.

Потому что людям нужно верить, это нормально, это необходимо, это помогает жить и что-то менять в этой жизни.

2005-08-17 10:01:26 ЕП
И бренд - это даже лучший способ общения. Потому что он - не болтология, а реальный продукт реального дела.

2005-08-17 11:05:38 Артем Гилев
Это как в анекдоте про лося и ежика:
бегает ежик по полянке и смеется, лось спрашивает
- что ты смеешься?
- а ты побегай.
Лось, побегал, ничего не понимает
- Да ты че Лось, разве травка пузико не щекочет?

Это прекрассно, Елена, что Вы веселитесь. Вы верите в благородную функцию рекламы, но от противоречия никуда не деться. Это бизнес, ничего личного! Тому кто использует граффити с Джагером для защиты концернов от пиратов тоже травка пузика щекочет. Однако я не видел большего моразма - это нелепо как икона в рублевских традициях с изображением дьявола. В "команде Америка", кажется, была всемирная корпорация, продающая гамбургеры Бога, они меняли слово в слогане. В регионе азии - Аллах, в тибете - Будда, типа того. Хорошая идея: и завтрак и религия. Но не путайте божий дар с яишницей :)) Здесь рыбы нет, это каток! Здесь покупают и продают, а успех измеряют в процентах. Я понимаю, Елена, что вы чувствуйте глоток свежего воздуха. Но это не воздух - это веселящий газ, непригодный для дыхания :)

2005-08-17 13:14:24 ЕП
Артем, я не буду с Вами спорить, это бесполезно. То, о чем Вы говорите - я там была. Это 4-й уровень игры, а кто-то вышел уже на 5-й и на 6-й...
Поживем - увидим, время нас рассудит :)))

2005-08-17 13:19:33 ЕП
Только не надо, пожалуйста, столь безапелляционно говорить, что бизнес=каток. Это далеко не так, и есть немало людей поавторитетнее чем я, которые могут Вам сказать то же самое.

2005-08-17 16:24:09 Артем Гилев
Все о чем я хотел спросить и спросил несколько раз, это в чем собственно новизна хондовской идеи. Apple предлагала революционный продукт, предлагала по революционному. Хонда высасывает свою идеологию из пальца. В ответ ничего кроме восклицаний "мне виднее, я лучше знаю, я читала книги и у меня другой уровень" ничего не получил. Это и есть провинция. Спорить бессмысленно, потому что любой спор превращается в провинции в потрясание только самим себе известными заслугами. Поздравляю, вариться в собственном соку никто больше не мешает. Прощайте.

2005-08-18 05:40:01 ЕП
Артем, я конечно, понимаю Ваши обиды и хлопанье дверьми.
Я пыталась Вам сказать, что дело не в новизне, но Вы не слышите, а меня еще и обвиняете. Так вот, еще раз - моя точка зрения, согласны Вы с ней или нет - уже Ваше дело.

Дело не в новизне Хондовской идеи. В жизни есть некоторые простые вещи, которые являются вечными истинами, но из тысячелетия в тысячелетие каждый человек открывает их для себя и изобретает велосипед. Как каждый любит, ненавидит, учится понимать, прощать.
Они настолько просты и настолько стары, что кажутся очевидными. Но при всем этом разные люди открывают их для себя по разному и в разное время - кто-то довольно быстро приходит к пониманию, кто-то - на смертном одре, а кто-то так и уходит, не поняв.

Так вот - нет ничего нового в идее Хонды. Нет. Но на мой взгляд, для себя Хонда решила изменить свою манеру поведения. От детской - эгоистической и эксплуататорской она перешла на позицию более взрослого и мудрого человека - жить в гармонии с окружающим миром.

С точки зрения инноваций, повторюсь, в этом нет ничего нового. С точки зрения "личности" самой Хонды - для нее это новое ощущение, как ощущение ребенка, научившегося ходить.

Что же касается моего Вам ответа - дело просто в том, что что бы я сейчас не говорила, у Вас есть свое восприятие, и моих аргументов Вы - повторюсь - просто не слышите.

Что же касается неизвестности моих заслуг - да я о них просто не кричу :). Хотите узнать - приходите, расскажу :)))

2005-08-18 05:43:52 ЕП
поскольку общение в Сети все же имеет свои ограничения, и эти "шумы", увы, дополнительно накладываются на уже существующие :(

2005-08-18 06:06:20 ЕП
да, еще насчет новизны: насколько я поняла, это все же новый дизель, качетвенно превосходящий существующие ныне образцы. Который не загрязняет окружающую среду. Насколько это соответствует действительности - не знаю, не видела и не могу сравнить.

2005-08-18 07:03:31 Артем Гилев
Реклама - часть окружающего нас пространства. Пространства где мы живем. Иноваторская идея состоит в том чтобы не гадить в этом пространстве. Если уже я смотрю каждый день на рекламный щит то там не должно быть написано похотливо "купи меня" или "убей конкурента", он не должен насиловать меня, пускай он вступает со мною в диалог и мы как культурные люди поболтаем, может быть я запомню его имя, может быть куплю потом его товар, потому что он, бренд, просто приятный и говорит забавные вещи. Что же тут не понятного...

2005-08-18 07:15:18 Дмитрий
На два раза перечитал "спор" Артема и ЕП. И толком не понял, чего хотел Артем сказать? Просто поспорить? И Артем и Елена говорят, в принципе, одно и тоже: оба сознают, что реклама - это, все таки бизнес, а не культмассовая самодеятельность. Оба понимают, что какой бы идеалистичной ни была реклама, её главное назначение, все же, продавать (даже и не продавать, на самом деле, но искушать на приобретение). Но у Артема критичный, слишком критичный взгляд, а ЕП находит позитив, и стремится (как показалось) к популяризации именно позитивного взгляда и позитивных, в конечном итоге, продуктов. И что же, все таки, хотел сказать Артем? Что он посвящен в закулисье рекламы и его не обмануть, не искусить? Незнаю. Я так и не понял:(

2005-08-18 07:20:15 Дмитрий
Артем, опять же, вполне вероятно, что для слогана "купи меня" Вы - не ЦА. Поэтому на Вас он не срабатывает, а может даже и раздражать. А то, что одна из задач рекламы - "не гадить"... На самом деле каждый рекламист, как и человек вообще, решает для себя - гадить или не гадить. Конечно, хотелось бы больше позитивной, культурной, местами литературной рекламы и высокохудожественной. Но реклама - для людей, а люди не такие (в большинстве), к сожалению. Это как у Карнеги: "Лично я предпочитаю клубнику со сливками, но когда иду на рыбалку - беру червячков".

2005-08-18 08:42:59 ЕП
Артему и Дмитрию: так вот и я о том :))). Говорю же - проблемы коммуникационных шумов :(
И в статье, кстати, написано, что сегодняшняя реклама (западная)
а) достаточно обходительно разговаривает с потребителем
б) несет в себе функцию трансляции сверхсмысла, помимо коммерческого

А у нас пока с этим, увы - напряженка. У нас большинство сообщений - агрессивно и в лоб :(
Идет это, конечно, в основном от заказчика, но я вижу миссию рекламистов в том, чтобы, как говорит Андрей Амлинский, пытаться его "поднимать" и сподвигать на большее :).

Но, увы - рекламное сообщество в стране малопрофессионально (процентов на 80), но при этом - амбициозно и агрессивно. Читая дискуссии на Sostav.ru, это видишь очень наглядно. И нет у нас, как в Бразилии, взаимного интереса рекламистов и народа.

На мой взгляд, это есть очень не хорошо и мешает дальнейшему движению вперед в национальных масштабах :(((
Ибо, кому, как не профессиональным коммуникаторам, содействовать тому самому "поиску национальной самоидентефикации"?

2005-08-18 08:48:30 ЕП
Дима, по последнему посту не могу с Вами согласиться.
Да, люди разные и говорить с ними надо на одном языке => по-разному. Но я думаю, при этом, опять же, не надо опускаться "ниже плинтуса", и быть беспринципным. Ведь можно говорить просто и понятно, но опять же - поднимать и вести за собой, а не играть на низменных инстинктах. Как раз работы-победидители Канн являют собой в основном, образцы такого подхода.

2005-08-18 08:53:10 ЕП
самоидентИфикации, sorry. И sorry за другие опечатки. В пылу дискуссии и в процесси работы не всегда удается соблюдать чистоту языка :(

2005-08-18 09:48:39 Дмитрий
Елена, я т как раз и не призываю "опускаться ниже плинтуса", но лишь говорю, что вопрос "гадить-не гадить" на совести каждого в отдельности. Хотя, уверен, это должно стать "цеховой нормой", когда "не гадить". А про червячков... они тоже могут быть разными: могут быть вполне даже ничего, а где-то они и вовсе деликатес ;) Опять же, цитата из старой рекламы: "Ты просто не умеешь их готовить":)

2005-08-18 09:54:42 Дмитрий
Хотя, опять же, вся реклама не может быть высококультурной, поскольку это, опять же, иная крайность. Где-то, уверен, вполне уместен и молодежный сленг и, подтекстом, крепкое русское словцо. Однако, с т.з. исполнения, опять же, должно подниматься выше и выше (эстетическая составляющая), а не "красным по зеленому" и, опять же, выражения (тот же, вроде как, Амлинский) типа "СОСУ за копейки"... хм... эт, по-моему, слишком.

2005-08-18 10:30:22 ЕП
Дмитрию: я все же полагаю, что кроме совести отдельных работников, действительно, должен быть профессиональный кодекс. Что касается слов - ничего не имею против слэнга etc, если это к месту и не нарушает общепринятых норм. Насчет СОСУ... - присоединяюсь, откровенно пошло.
даже Евросеть, в аудио вставляла пи-пи-пи, предлагая дорифмовать самому слушателю (хоть и эта реклама мне как-то не кажется очень остроумной). А тут - откровенная пошлость, при всем уважении к АА

2005-08-18 10:34:15 ЕП
не нарушает норм - имеется в виду, к примеру, не материться публично. Что же касается разрушения стереотипов - то как раз их надо разрушать, создавая новые стандарты. Что мы как раз сделали в комтековской рекламе :)

2005-08-18 10:46:35 ЕП
да-да, цеховой нормой, и "клятву Гиппократа" надо давать - "не навреди". Ведь мы имеем дело с душами, а они - не менее, если не более, важная материя, чем тела.

2005-08-18 16:46:01 Дмитрий
2ЕП: Не поверите: следом за последним своим постом хотел написать про "клятву" и про "ненавреди" :)) Но не успел (убегать надо было). А вот... Вы написали:) Феномен "коллективного сознания":))

2005-08-19 05:14:06 ЕП
верю :). Это же естественно и логично в данной ситуации :)))

2005-08-19 09:58:20 Артем Гилев
Не только "не навреди", но и "не навязывайся". Наш добрый бренд не только не пристает к прохожим со словами "Купи меня!", или "Купи меня, или...", но наш добрый брэнд просто хороший интересный парень (или девушка) у которого много талантливых и интересных идей, как нас развлечь и чем нам помочь в жизни, не имеющих, возможно, прямого отношения к тому, что он зарабатывает на жизнь изготовлением двигателей. Наш добрый бренд может сходить с нами в клуб, в ресторан, потусоваться не разу не вспомнив о том, что ему надо продать вагон коленвалов. Но он будет интересным и милым и когда нам понадобится купить автомобиль, мы вспомним: "Да! Так ведь этот хороший парень разбирается в машинах, у него, кажется, бизнесс!". Такая вот идилия...

2005-08-22 05:28:57 ЕП
На самом деле - перспектива, к которой, говорят, надо стремиться. Как бы вот еще нашим владельцам-производителям научиться таким вещам :). Ведь диктовать и заставлять проще, чем убеждать и всети за собой...

2005-08-23 07:58:06 ЕП
Артему: знаете, а на самом деле это ведь не такая утопия! ведь настоящий бренд - это уникальная вещь и в нашу постмодернистскую пору симулякров и партикуляров (подделок всяких, в общем)он всегда будет востребован. Ему не нужно будет навязываться, так,говорить иногда, что он существует. Люди будут передавать весть о нем из уст в уста (пресловутое сарафанное радио). Так было в случае со Старбакс. Так всегда происходит, когда мы находим что-тостоящее и рассказываем об этом друзьям, родственникам и знакомым :)

Дмитрию: вспомнила, что однажды мне подумалось, что слоганом для России очень бы подошел найковский - Just do it. Или как написал наш рекламный критик и "по совместительству поэт" Влад Васюхин - не звезди, работай! :)))

2005-08-23 11:46:42 Дмитрий
ЕП: У России слоган известен: "Et anus ad astras" (если не ошибся в написании латинского).

2005-08-23 13:11:03 ЕП
откуда известен? первый раз слышу ...

2005-08-23 23:24:06 Дмитрий
"Через энное место - к звездам" (вольный перевод). Он, конечно, не провозглашался (это вообще моя интерпретация известной латинской поговорки через призму национального менталитета), но в жизни часто бывает правление некоронованных королей.
Считайте это неудачной шуткой :/

2005-08-23 23:28:00 Дмитрий
А если немного серьезней, то, наверное, национальный слоган "Мы сделали это!" был бы кстати нашей стране.

2005-08-24 07:55:33 ЕП
дык, еще бы сделать хоть что-то :(

2005-08-24 07:56:32 ЕП
а перевод я знаю - истфак универовский все же ;)

2005-08-24 09:10:37 Артем Гилев
Предлагаю вариант - "Я жопой чувствую свой народ!"(К. Эрнст) и добавил: "а жопа у меня очень чувствительная"

2005-08-24 12:43:29 ЕП
да? и где это он так высказался?
этим местом они явно чувствуют что-то другое - английские костюмы и сиденья мерседесов...
К тому же для слогана не подойдет - не призывно :)))

2005-08-24 12:46:33 ЕП
а вообще про это место и отношение его к российскому менталитету у Вишневского есть отличное и длинное (на удивление)стихотворение. Могу послать не мыло желающим. Привести здесь, наверное, формат не позволит.

еще про предложение АГ: Не призывно и оттуда не достает. Оставляет все в той же среде :(

2005-08-24 13:45:32 Артем Гилев
Высказался на летучке со слов Димы Ликина (главного художника Первого), используя это как аргумент в споре(хотя какой может быть спор). Не призывно - да, зато точно.

2005-08-25 07:06:55 ЕП
ну, судя по тому, что сейчас пишут про Первый - ничего он не чует. Или надоело ему уже чуять. Так ведь совсем можно в ирину аллегрову превратиться :)))))))))))))

Ибо, если оставаться на уровне народа, из нее никогда не выберешься. И надо не идти у него на поводу, а стараться хоть чуть-чуть, но поднимать его и вести к новым вершинам. Я считаю, что в этом миссия всех СМИ и других коммуникаторов, а вовсе не в потакании самым низменным инстинктам ради набивания своих карманов за счет "этого быдла". Да, говорить на их языке, да, не перегружать, но - тем не менее, не опускаться ниже плинтуса в угоду всем подряд.

2005-08-25 12:28:11 Артем Гилев
Не нужно водить народ к вершине, не нужно чувствовать его жопой, потому что это по-сути близко. Нужно жить вместе с народом. Обобщенное быдло не есть ЦА, а есть миф, легенда. Народ состоит из таких как мы, и если Петросян собирает огромные рейтинги, а мы это не понимаем, то надо искать причину в себе, а не в народе. Тогда возможно и не станет Петросяна на телевидении а будет что-то более рейтинговое и интересное :)) То же можно сказать и про рекламу.

2005-08-26 05:46:24 ЕП
мне кажется, теперь, это - Ваш идеализм. или демагогия? :))) жить вместе с народом - это как? слушать Аллегрову и смотреть Петросяна? я понимаю, почему у них огромные рейтинги. Но присоединяюсь к их аудитории очень редко. По-моему,то, о чем Вы говорите - это не меньший миф...

2005-08-26 08:33:29 Артем Гилев
А я не знаю, почему народ смотрит Петросяна, поделитесь?

2005-08-26 08:39:30 Артем Гилев
http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/tv/moscow/top_100/_20050620_20050626/index.wbp

2005-08-29 07:11:03 ЕП
потому что народу хочется с кем-то поговорить, повеселится, а Жванецкого он в массе своей не понимает :)
мне так лично ка-э-тся...

2005-08-30 09:25:44 Артем Гилев
Конечно, есть огромная потребность смеяться. Но она может удовлетворяться по-разному. Люди смотрят на Петросяна, а не на Жванецкого, потому что так решили Эрнст и Добродеев. А что выбрали бы люди, никто не знает. Рейтинги, это как в анекдоте, где муха слышит ногами (оторвали мухе сначала крылья, потом ноги, говорят - ползи! Муха не слышит). Одни пытаются воспитывать людей, другие манипулировать ими, а счастье так далеко...

2005-08-30 11:02:51 ЕП
Да нет, Артем, увы. И кто здесь еще идеалист ;)...
Эрнст и Добродеев выбирают Петросяна, потому что его выбрали люди. Они - коммерсанты, продают то, что более ходовое. То бишь, не высокое искусство, а лубок. Потому и рейтинг у лубка, что его люди выбирают.

Я не говорю, что люди глупы. Нет. В подавляющем большинстве людей заложено множество талантов. Но в силу разных причин, о которых можно говорить долго, люди просто неразвиты. И в этой ситуации их выбор - стремиться "к свету" или по-прежнему блуждать в потемках (что намного проще и приятнее). А для тех, кто что-то понимает, как мне кажется, гораздо нравственнее, по крайней мере, показывать другим дорогу к свету, а не манипулировать их незнанием в своих интересах...
Впрочем, манипуляторы, очевидно, тоже выполняют нужную кому-то работу, и тут уж выбор для "тех, кто понимает" - как им все же использовать это понимание...

Углубились мы однако в философию :). Большинство сегодня считает эти вопросы "болтологией", особенно среди тех, кто "делает деньги". Но, интересен тот факт, что сегодня вопросы душевных сфер все больше сходят "с небес на землю". И без достижения определенного уровня именно в душевной сфере невозможно перейти на другой уровень бизнеса, как ни странно. Может, когда-нибудь мы поговорим здесь и об этом :)

2005-09-01 15:50:36 Тарханов, если что
А народ смотрит Петросяна, потому, что народ уже затрахался смотреть всякий криминал, политику, то, как у нас в стране всё херово,сериалы с бесконечными блоками рекламы. Народ просто хочет жить у себя дома. И не хочет народ, чтобы его что-то волновало. Народ хочет крышу над головой, счастья своим детям и быть счастливыми.
А Петросян - шут, который умеет (и как!!!!!) вызывать у народа смех сквозь слёзы.
Вот и вся причина рейтинга Е.В. Петросяна.

2005-10-21 09:17:09 Аноним
Ну на фиг, однако неправда Ваша!

2005-10-29 12:03:58 натал
ребят, подскажите, как нийти координаты организаторов Каннского фестиваля, очччень нужно

2007-09-14 14:24:50 Аноним