Торговый центр «Галерея Планетарий»

«Галерея Планетарий» - торговый центр, относительно недавно открывшийся в Иркутске. Изначально ориентированный на VIP-покупателя, тем не менее, он был эклектичен по наполнению, не раскручен, и не пользовался особой популярностью у состоятельных иркутян.

Новая команда, привлеченная к управлению ТЦ в июле 2005 года, приняла решение о более четком фокусе в позиционировании и маркетинговой политике центра. Решено было перепозиционировать его в другую ценовую нишу, сохранить космическую тематику в оформлении и развить эту тему в коммуникациях, чтобы отойти от традиционных способов продвижения ритейла и вовлечь покупателя в игру на другом уровне, сделать так, чтобы банальный шопинг стал для него еще и приятным развлечением.

Директор по маркетингу центра Елена Демьянишникова обратилась в BrandCampus c задачей создания серии постеров и аудиоролика. В процессе обсуждения задач мы также пришли к решению, что необходимо сделать обновление логотипа, потому что прежний очень плохо читался и не выполнял своих функций. Что и было сделано на самом первом этапе работ:

Старый логотип

Новый логотип

В логотипе шрифты были заменены на более четкие и динамичные, второстепенный элемент (абрис планетного диска) сменил цвет с черного на прозрачный серый (серебристый). Таким образом, сохранив футуристический стиль, мы сделали название хорошо воспринимаемым и поставили на нем акцент, а также добавили в логотип перспективу.

Последующая работа над макетами баннеров и роликом, на первый взгляд вполне обычная, оказалась весьма непростой. У команды «Планетария» было свое сформировавшееся видение рекламы, у нас же сложилось несколько иное представление о том, как она должна выглядеть.

Ядром целевого рынка ТЦ и целевой аудитории рекламных посланий были обозначены люди с доходом выше среднего, от 30 до 45 лет, семейные, мобильные, состоявшиеся, «сделавшие себя сами». Мы считали, что лучше обращаться к этой активной аудитории в стилистике и философии фильма «5-й элемент» - уважительной к огромному пространству Космоса, но разговаривающей с ним с достоинством и «на равных». Как выяснилось в процессе длительных переговоров, заказчик представлял себе рекламу скорее в стиле «Соляриса» - более романтичной и отстраненной, такой «научно-популярной».

В итоге мы решили отступить от своего восприятия и постарались просто понять, чего от нас ожидают, сделать макеты максимально приближенными к видению клиента. Нами были взяты в работу и проиллюстрированы слоганы, предложенные заказчиком. В итоге получилась яркая реклама а-ля «сказочный научпоп», которую можно было бы еще и назвать «тизинговой» (загадка-отгадка), если бы не адрес, сразу помещенный на макетах. «Куда стремится комета?» – вопрошает зрителя баннер и тут же отвечает: «5-й армии, 29» :).

В общем, жизнь есть жизнь, и в ней не всегда удается сохранить чистоту и логику замысла. И, пожалуй, самым сложным было создать за 30 секунд аудио переход от высокой космической философии к торговой тематике. Возможно, получился не самый выдающийся вариант, но, по словам удовлетворенного результатом клиента, задачу лонча (выведения марки) решить вполне удалось – реклама покупателей заинтересовала и они пошли в ТЦ.

Сейчас ведется работа следующего этапа – четкого фокусирования рекламы на предложении ТЦ «Галерея Планетарий» своей ЦА. Как выяснилось, в итоге мы сошлись с заказчиком в вопросе восприятия – «5 элемент» соединится с «Солярисом» :). О новых результатах мы сообщим, как только они появятся. Приятно все-таки иметь дело с профессиональными людьми, четко знающими, что они хотят! Даже если и не всегда просто :).